2022-09-13-罗兰贝格_天猫-新能源汽车消费者洞察报告_22页_8mb

新能源汽车消费者洞察报告总结

报告分析了中国新能源汽车市场的趋势、消费者画像及策略，基于罗兰贝格与天猫的合作研究。以下是核心内容归纳：

1. 市场趋势与发展

• 市场转向：中国新能源汽车市场正从最初的政策主导（补贴驱动）向市场主导的多元化驱动转变，2021年销量达333.4万辆，渗透率突破16%，技术成熟和产品丰富是主要推动力。
• 用户动机变化：消费者购置动机从追求新技术的“猎奇”转向强调实用性和场景适应，如续航能力、智能化和舒适性，市场需求更注重全周期消费需求。
• 发展挑战：行业面临数字化转型需，企业需洞察消费者变化以支持业务优化，并构建从看车、购车到养车的完整生态。

2. 消费者画像与消费行为洞察

• 人群特征：新能源车主普遍年轻化（平均年龄低于燃油车主）、女性比例高、教育和职业水平高，月消费能力强。他们在天猫平台的月均支出高于燃油车主。
• 兴趣偏好：偏好专业性和潮流运动，如极限运动、滑雪、冲浪等，兴趣热度高出1.2-2.3倍；同时，对精致美好生活有高需求，如高颜值改装和洗美服务。
• 消费行为：用户决策偏向理性研究，通过在线获取信息后小范围选择，要求高效无障碍服务。消费新经济包括：
  • Z时代经济：聚焦先锋技术和产品，满足年轻用户对探索和科技的好奇心。
  • 她经济：针对女性消费者，强调高颜值车型和生活方式服务。
  • 颜值经济：用户追求个性化改装和养护，消费水平高于燃油车。
  • 无忧经济：普及无忧订阅式服务，如上门取送车和保险套餐。
  • 品质经济：注重专业标准化服务，认可主机厂直营渠道。

3. 消费者策略初探

• 三步洞察法则：企业应基于消费者洞察制定策略：划定目标人群、理解消费价值观和研判购买动因。
• 战略革新：企业需从传统营销转向数字化转型，结合消费者需求开发创新产品和商业模式，例如通过用户全生命周期服务提升粘性。
• 案例启示：成功品牌（如五菱MINI EV）通过颜色设计、女性友好策略高居女性市场；服务创新（如无忧套餐）支持销量增长。

结语

新能源汽车行业在中国处于高速增长阶段，企业需深入理解消费者需求以应对转型挑战，优化战略、业务和组织，抓住市场机遇。