20210713-东方证券-传媒社区团购系列报告之二_组织架构篇_从组织及管理赋能出发再看社区团购_50页_4mb

从组织及管理赋能出发再看社区团购

核心观点

社区团购的核心竞争力在于组织能力，包括对策略的精准把握、快速迭代能力、市场适应力和落地执行力。组织架构和管理方式是公司战略和业务运营的直接体现，对业务效率和策略稳定性有深远影响。

组织结构三维度对比

1. 一级组织 vs 二级组织：

   • 美团和多多为一级组织，阿里为二级组织，京东为二级组织。
   • 一级组织在资金、人力和流量投入上更大力度，业务开展速度更快。
   • 排序：美团 = 多多 → 阿里 → 京东。

2. 内外赛马 vs 聚焦深耕：

   • 阿里和京东采取内外赛马模式，多线操作加剧竞争，促进业务发展。
   • 美团和多多聚焦内部培育，集中资源孵化社区团购项目。

3. 总部统管 vs 省区自治：

   • 美团采取总部统管，垂直管理，确保策略统一和执行效率。
   • 多多采用省区自治，由区域负责人主导决策，有利于地方灵活应对市场变化。

管理方式四模块分析

1. 商品管理：

   • 多多采用竞价算法模式，依赖度低，价格优势明显，吸引价格敏感型客户。
   • 美团采用多指标买手筛选模式，对采购依赖度高，管理风险较大，但商品质量更优。

2. 仓配管理：

   • 兴盛优选、京喜拼拼、十荟团采用仓配一体模式，有利于上下游协同。
   • 美团优选、多多买菜采用仓配分离模式，便于管理，但可能影响决策效率。

3. 网格仓管理：

   • 美团注重标准化过程管理，前期亏损高，但后期稳定。
   • 多多注重市场化结果管理，前期要求低，后期亏损增加。

4. 地推管理：

   • 兴盛优选依赖BD推广，采用裂变分销机制，激励方式激进。
   • 美团采用提成+KPI考核方式，管理标准化，培训体系完善。
   • 多多依赖主站引流，BD激励程度较低，管理相对不成熟。

投资建议与投资标的

• 投资建议：社区团购模式具有下沉市场增长潜力及供应链、仓配效率提升空间，但尚未成熟，需持续投入与组织优化。
• 推荐标的：
  • 拼多多（PDD.O）
  • 美团-W（03690）
  • 阿里巴巴-SW（09988）
  • 京东集团-SW（09618）
  • 产业区域龙头兴盛优选

风险提示

• 政策监管风险
• 食品安全问题
• 消费者接受度不达预期
• 行业竞争加剧
• 组织结构迭代变化快
• 信息或与实际存在偏差

各公司社区团购组织架构简析

美团优选

• 组织结构：总部统管，垂直管理，由S-team成员陈亮亲自带队。
• 战略定位：作为一级战略项目，直接向王兴汇报，资源投入大，汇报频次高。
• 部门设置：包括商品部、物流部、销运部等，各业务部门归总部领导，区域负责人负责协调资源。
• 人员配置：从快驴、买菜等事业部抽调60%以上人员，强化业务执行能力。

多多买菜

• 组织结构：独立项目组，由阿布亲自掌舵，采取省区自治模式。
• 管理方式：采用“战斗岗”、“试金石”激励机制，吸引内部员工转岗。
• 人才策略：从总部抽调人员，同时吸引外部经验丰富的社区团购人才。
• BD管理：激励方式多样，但管理标准化程度不如美团。

京喜拼拼

• 组织结构：由京东零售、物流、数科三大板块协同，采取总部统管+省区自治结合模式。
• 战略调整：经历多次架构变动，聚焦九大战区，提升地方决策权。
• BD管理：以“省总”为核心，负责区域业务，同时有较强内部激励机制。
• 仓配管理：结合京东原有物流体系，优化短链物流网络，但存在管理带宽限制。

阿里MMC

• 组织结构：由盒马集市和零售通整合成MMC事业群，作为独立一级部门。
• 管理方式：戴珊带领，强化对下沉市场的战略投入，整合阿里内部资源。
• BD管理：重视供应链与门店数字化，通过C2B2M模式优化履约与采购。

橙心优选

• 组织结构：从滴滴剥离，以子公司形式独立运营，由滴滴核心成员组建团队。
• 人才策略：依托滴滴资源，抽调优秀人才支持，提供高薪酬激励。
• BD管理：采用团队模式，增强市场拓展能力，提高团队协作效率。

兴盛优选

• 组织结构：总部协同策略+部分放权地方，以省区为单位进行统一管理。
• 人才激励：双倍提成、基地化建设、团队模式等，提升BD积极性。
• BD职责转变：从开发团长转向维护和运营，增强团队粘性。

十荟团

• 组织结构：总部统管与省区自治并行，由两位创始人分别分管。
• 业务分工：总部负责标品采购，省区负责生鲜类商品。
• 仓配管理：总部统管，省区负责具体执行，管理灵活。

组织架构与管理模式全链路对比分析

组织结构适配性

管理方式适配性

总结

社区团购业务的发展高度依赖组织架构与管理模式的优化。不同公司的组织结构与管理方式各有特点，反映了其战略方向和业务重心。美团和多多作为一级组织，投入力度大，发展速度较快；阿里和京东作为二级组织，更注重整合与协同。在管理模式上，商品管理、仓配管理、网格仓管理及地推管理各有侧重，对业务效率、成本及用户体验产生深远影响。随着业务发展，各公司需不断调整组织架构，以适应市场变化和内部管理需求。