传媒行业社区团购系列报告之二，组织架构篇：从组织及管理赋能出发再看社区团购-20210713-东方证券-50页_4mb

从组织及管理赋能出发再看社区团购

核心观点

• 社区团购本质上是对组织能力的考验，涉及策略把握、市场适应力和执行效率。
• 组织架构和管理方式是公司战略的体现，对业务策略和运营效率产生深远影响。
• 组织结构与管理方式需与公司战略及业务发展阶段匹配，并随外部环境动态调整。

组织结构与管理方式分析

组织结构三维度对比

1. 一级组织 vs 二级组织

   • 美团 = 多多 > 阿里 > 京东
   • 美团、多多作为一级组织，资源投入和业务开展速度更快，尤其在初期阶段。

2. 内外赛马 vs 聚焦深耕

   • 阿里、京东倾向于多线投资，通过内外赛马促进竞争与业务发展。
   • 美团、多多则更倾向于聚焦内部资源，集中力量培育社区团购。

3. 总部统管 vs 省区自治

   • 美团总部统管，垂直管理，策略统一，执行力强。
   • 多多采用省区自治，地方有更多决策权，利于探索和试错。

管理方式四模块分析

1. 商品管理

   • 多多采用竞价算法模式，采购成本低，贪腐空间小，适合价格敏感型客户。
   • 美团采用多指标买手筛选模式，更注重商品质量与综合体验，采购成本较高。

2. 仓配管理

   • 兴盛优选、京喜拼拼、十荟团采用仓配一体模式，利于资源整合与效率提升。
   • 美团优选、多多买菜采用仓配分离模式，便于初期管理，但后期可能转向一体。

3. 网格仓管理

   • 美团重标准化过程管理，前期亏损高，但后期稳定性强。
   • 多多重市场化结果管理，前期要求低，后期标准逐渐提升，但管控不足。

4. 地推管理

   • 兴盛优选依赖BD推广，采用激进的裂变激励机制。
   • 美团根据业务阶段，采用提成+KPI考核，培训体系完善。
   • 多多依赖主站引流，BD激励及管理标准化程度较低。

主要公司组织架构简析

美团优选

• 战略升级：由S-team成员陈亮带队，作为战略一级项目，总部统管，垂直管理地方。
• 组织架构：分为三大平台、两大事业群、四大事业部，总部集权，各业务部门对口管理地方。
• 人才配置：调任内部精锐员工，同时引入外部社区团购人才，组建专业团队。
• 管理方式：总部制定策略，地方执行，强执行力和统一规范。

多多买菜

• 独立项目组：由阿布亲自掌舵，采取省区自治模式，总部放权。
• 组织架构：设立项目组，省总负责区域决策，总部负责总目标和预算。
• 人才激励：内部调岗、薪酬激励，吸引人才加入，同时招聘外部社区团购人才。
• 管理方式：以结果为导向，强调地方灵活性和试错能力。

京喜拼拼

• BC端融合：与京东零售、物流、数科协同，成立京喜事业群，区域收缩，放权地方。
• 组织架构：总部统管+区域自治，后期向总部统管过渡。
• 人才配置：调任具有物流和零售经验的员工，强化本地化运营能力。
• 管理方式：总部制定战略，地方执行，强调效率和品质。

阿里MMC

• 双线模式：内部赛马，整合盒马集市、零售通等业务，成立MMC事业群。
• 组织架构：总部统管+区域自治，内部资源集中，外部投资并行。
• 人才配置：由戴珊负责，融合多部门经验，提升社区团购战略地位。
• 管理方式：总部制定策略，地方执行，注重供应链优化和数字化赋能。

橙心优选

• 剥离独立：从滴滴业务中独立，以子公司形式运营。
• 组织架构：调任滴滴核心成员，总部协同+地方放权。
• 人才配置：依靠滴滴内部人才，强化团队战斗力。
• 管理方式：通过薪酬激励和团队协作，提升BD执行力和市场拓展效率。

兴盛优选

• 本土起家：从便利店业务转型社区团购，自建物流体系阿必达。
• 组织架构：总部协同策略+部分放权地方，省区负责区域执行。
• 人才配置：内部人才管理机制升级，加强BD团队建设。
• 管理方式：通过提成和激励，提升BD积极性，注重团队协作与培训。

十荟团

• 创始人主导：由两位创始人共同管理，拥有丰富的社交零售经验。
• 组织架构：总部统管与省区自治并行，分为业务中心和作战中心。
• 人才配置：内部调任与外部招聘结合，强化区域运营能力。
• 管理方式：总部负责战略与整体运营，地方负责具体执行和市场拓展。

投资建议与投资标的

• 推荐标的：拼多多（PDD.O）、美团-W（03690）、阿里巴巴-SW（09988）、京东集团-SW（09618）、兴盛优选。
• 关注点：组织架构与管理模式对业务发展的影响，特别是组织灵活性、执行力和战略适配性。

风险提示

• 政策监管风险：社区团购业务涉及大量用户和商品，可能面临政策风险。
• 食品安全问题：供应链和履约能力直接影响用户体验和品牌信任度。
• 消费者接受度：下沉市场用户对价格敏感，需持续优化用户体验。
• 行业竞争加剧：巨头入场导致竞争激烈，需持续投入和策略调整。
• 组织结构迭代快：业务发展迅速，组织架构需不断调整以适应变化。
• 信息偏差风险：部分信息可能与实际情况存在偏差，需谨慎判断。

图表目录

• 图1：组织架构“组织-决策-人”简析框架
• 图2：组织架构及管理方式对比框架
• 图3：社区团购分业务阶段组织架构及管理模式适配性
• 图4：美团组织架构-三大平台+两大事业群+四大事业部布局
• 图5：美团优选决策管理方式-总部集权，垂直管理统领地方
• 图6：美团优选组织架构-总部三大业务部门+多职能部门
• 图7：拼多多组织架构-集团决策层高度集权，买菜是唯一独立项目直接汇报阿布
• 图8：多多买菜组织架构-放权区域，省区自治
• 图9：京东组织架构-京东零售、京东物流、京东数科三驾马车
• 图10：京喜总部组织架构（6月17日变化前）
• 图11：京喜总部组织架构（6月17日变化后）
• 图12：京喜/京喜拼拼省区组织架构-九大战区
• 图13：京东社区团购布局-体外多线投资，体内聚焦京喜拼拼
• 图14：阿里巴巴社区团购布局-体外投资聚焦，体内赛马整合MMC事业群
• 图15：盒马集市和十荟团的导流页面
• 图16：阿里巴巴组织架构-大中台+小平台赋能核心业务
• 图17：MMC组织架构-总部统管+区域自治兼有
• 图18：MMC模式战略-供给侧及门店测数字化
• 图19：滴滴组织架构-三条业务线协同发展，社区团购剥离独立
• 图20：橙心优选组织架构-调任核心成员，全面组建橙心优选架构
• 图21：兴盛优选组织架构-总部协同策略+省区自治
• 图22：十荟团组织架构-总部统管与省区自治并行
• 图23：组织架构及管理模式全链路业务视角对比分析框架
• 图24：社区团购分业务阶段组织架构及管理模式适配性

相关报告

• 社区团购，重构商品履约价值链（社区团购 2021-04-30）