【IAS】2024新兴媒体展望营销人预算规划与数字媒体最新渠道投资策略指南

报告摘要

报告内容总结：

本报告探讨了2024年2月 marketers 对新兴媒体渠道的规划与投资情况，调研样本为414名营销从业者（品牌255家，广告公司159家）。数据分析显示，新兴媒体渠道全球流行度持续上升，促使广告商和代理机构重新评估其在媒体预算中的角色。重点领域包括虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、零售媒体、数字音频及游戏。以下为关键发现：

渠道采用现状
- 85%的受访者曾通过新兴媒体渠道进行广告投放，其中零售媒体使用率最高（69%），其次为VR/AR（65%）、数字音频（60%）、游戏（55%）。
- 不同行业偏好差异：电信、汽车、金融领域更倾向通过新兴媒体强化品牌（61-81%），而技术、媒体娱乐、零售/快餐行业则更关注效果驱动目标（如提高销售额或ROI）。
投资决策关键因素
- 营销者优先考量创新潜力（42%）、库存质量（68%）、媒体质量（64%）及效果因素（60%）。其中，创新潜力是技术、电信等垂直领域的核心驱动因素。
- 难以忽略的挑战：媒体质量问题（如品牌风险、低可见性、无效流量）直接影响投资意愿。具体到渠道：
  - VR/AR：品牌风险（34-36%）和内容不匹配（31-33%）为核心问题；
  - 零售媒体与数字音频：观看率（低）与欺诈（低）是主要痛点；
  - 游戏：品牌风险（36%）和内容不匹配（33%）占比较高。
验证与测量需求
- 91%的受访者认为需完善的测量解决方案（如无效流量检测、上下文避免、品牌安全）、数据透明度及第三方验证是投资新兴媒体的关键支撑。具体需求：
  - VR/AR：时间查看测量（52%）和无效流量阻断（49%）最受重视；
  - 零售媒体：上下文避免（48%）和无效流量检测（47%）优先；
  - 数字音频/游戏：注意力测量（45%）和上下文定位（43%）为核心需求；
  - 所有渠道均重视内容安全（如高风险内容识别、品牌对齐报告）。
未来投资趋势
- 69%的受访者计划未来12个月增加VR广告投入，65%计划提升零售媒体网络投资。这表明新兴媒体仍处于增长阶段。
- 投资偏好分化：品牌方更关注品牌驱动目标，代理机构则侧重效果优化。但两者均重视能提供优质和创新潜力的渠道。
行业合作与发展
- IAS与YouGov合作，推动行业领先的平台整合，以提升新兴媒体的安全性和质量。重点合作方向包括：
  - 覆盖全球20+零售媒体网络（线上线下及店内环境）；
  - 与6+游戏平台合作开发3D沉浸式测量技术；
  - 在流媒体、播客、音乐、体育赛事等领域拓展合作伙伴关系。