【尼尔森Nielsen】2025全球媒体规划指南三大融合趋势

全球媒体融合趋势分析（2025）

报告核心内容总结

全球媒体环境正经历深刻变革，传统与数字媒体边界模糊，广告触点呈现多元化趋势。2025年，媒体策略需结合技术演进、代际差异及行业实践，以精准触达受众并提升广告效果。

趋势1：平衡传统与数字媒体
流媒体平台（如连通电视CTV）在全球范围内快速增长，尤其在美国成为主要观看方式（占40%的电视观看时间）。但传统电视仍具重要影响力，例如波兰市场中传统电视观看时间占比达75%（2024年上半年）。不同地区呈现差异化发展模式，需制定市场定制化策略，兼顾二者资源。建议采用跨平台整合方案，如尼尔森ONE平台，结合线性电视与流媒体资产，提供统一销售包及标准化测量工具，以数据驱动广告效果优化。

趋势2：把握零售媒体广告机遇
零售媒体广告正从基础赞助扩展为全链路营销（线下展示+线上广告），成为全球品牌战略的关键组成部分。尼尔森数据显示，68%的全球营销者认为其重要性显著提升。各行业投资力度不一：日本亚马逊广告支出持续增长，而英国部分电子品牌（如1/3的头部企业）将20%预算投入零售媒体，但化妆品品牌仅少数参与。需分析竞品投放策略，结合独立测量工具确保跨平台数据对比，利用第一方数据实现精准广告投放及全链路转化优化。

趋势3：应对代际媒体消费习惯转变
年轻群体（如Z世代）更倾向流媒体与数字内容，而年长群体（40岁以上）仍以传统电视为主。具体数据显示，美国2-34岁观众中60%的电视时间用于流媒体，泰国Z世代传统电视观看比例仅为47%；但年长群体总观看时长更高，美国65岁以上观众中75%仍通过线性电视收视。未来广告需覆盖不同代际需求，例如针对年轻群体的个性化内容与算法推荐，同时兼顾年长群体的传统偏好。建议开发多平台策略，结合代际观看特征定制内容及传播方式，并利用尼尔森媒体分析工具细分受众群体，提升精准度。

总结行动建议

1. 市场定制化策略：根据不同地区传统与数字媒体的占比（如美国优先流媒体，波兰侧重传统电视）分配预算，避免“一刀切”。
2. 跨平台整合：通过统一数据分析平台（如尼尔森ONE）实现多渠道资源协同，提升广告触达效率并关联商业目标。
3. 代际精准定位：利用细分受众数据（如年龄层媒体使用差异）制定差异化内容策略，尤其关注年轻群体对个性化与移动端的需求。
4. 数据驱动决策：投资独立测量工具及第一方数据，优化广告投放效果并评估全链路表现。

尼尔森通过全球受众测量与数据洞察，助力品牌应对媒体碎片化趋势，实现多平台、多代际的有效连接。