今日头条-2020汽车行业直播研究报告_47页_8mb

2020汽车行业直播研究报告总结

核心内容

2020年初，由于居家隔离政策的实施，汽车直播迎来了爆发式增长，成为汽车行业新的关注点。直播不仅是一种传播方式，更是销售工具，其优势在于实时互动、信息高效获取以及打破地理限制，为用户提供了更便捷的购车体验。

主要观点

• 用户需求：74%的用户处于购车“选车选店”阶段，直播成为他们获取产品信息和选择经销商的重要方式。
• 直播优势：直播相比传统方式更真实，用户能与主播和其他观众实时互动，从而获得更全面的信息。
• 平台选择：短视频平台如抖音因其庞大的用户基础和高互动性成为主要流量入口，而汽车垂直平台如懂车帝则因其专业性和深度内容吸引用户停留更久。
• 经销商策略：多数经销商在疫情期间迅速开展直播，以获取销售线索并提升品牌影响力。直播频率一般为每周5次，且倾向于在晚间或周末进行。
• 车企态度：车企将直播视为重要的营销渠道，认为其能有效打破地理限制，增强品牌与用户的互动，并缩短用户决策链路。
• 直播生态：汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链和用户，KOL在其中起到桥梁作用，平台流量是生态健康的关键。
• 未来趋势：汽车直播虽在特殊时期快速扩张，但其价值在用户、车企和经销商中已得到广泛认可，预计未来将继续作为汽车营销的重要媒介。

关键信息

用户行为

• 用户来源：用户主要通过短视频平台和汽车垂直平台获取直播信息。
• 互动意愿：用户对汽车直播的互动意愿强，倾向于在直播中讨论和提问。
• 直播观看习惯：用户更倾向于在晚上或周末观看直播，且对直播回放和实时互动有较高期待。
• 购车意向：52%的用户希望通过直播了解更多信息以确定适合自己的车型，22%的用户通过直播进一步选定合适的经销商。

经销商行为

• 直播常态化：经销商直播已成为常态，多数每周直播5次以上。
• 直播内容：经销商直播内容以销售线索获取为主，直播互动性、内容专业性和优惠信息是用户关注的重点。
• 直播团队：多数经销商正在组建专门的直播团队，以提升直播质量和效果。
• 直播效果：直播能带来大量销售线索，但部分经销商在直播初期面临流量低、互动不足等挑战。

车企行为

• 直播形式多样化：车企通过直播发布新车、进行品牌宣传、展示产品细节，提升用户对品牌的认知和信任。
• 平台选择：车企不仅关注汽车垂直平台，还重视拥有庞大流量的短视频平台，如抖音。
• 直播策略：车企开始将直播作为长期营销策略，希望平台能提供更全面的数据支持。

平台发展

• 平台优势：短视频平台流量大、用户基数广，而汽车垂直平台内容专业、用户精准。
• 平台扶持：巨量引擎推出多个扶持计划，如“星火燎原”、“懂车帝买车直播季”等，助力车企和经销商实现从云上市到云买车的全链路覆盖。
• 平台生态：抖音和懂车帝构建了完整的汽车直播生态，吸引大量车企和经销商入驻，形成多元化的直播内容和互动形式。

数据与趋势

• 直播用户增长：2020年3月，抖音和懂车帝的汽车经销商直播观看人次分别达到1月的45倍和196倍。
• 用户偏好：66%的用户表示复工后仍会观看汽车直播，短视频是主要流量入口。
• 直播效果：经销商直播平均每次能吸引2-3个销售线索，部分经销商计划提升线索转化率。
• 直播时间：多数经销商在晚间或周末进行直播，以提高观众互动率。
• 直播内容：车企直播更注重专业性和权威性，经销商直播则更注重互动性和优惠信息。

结论

汽车直播在2020年成为汽车行业的重要营销工具，用户、车企和经销商普遍对其持积极态度。未来，随着用户媒介习惯的持续变化，汽车直播将继续作为重要的传播和销售渠道，推动汽车行业向线上转型。