2020泛体育营销洞察分享会_124页_9mb

KANTAR 2020年营销挑战与展望总结

核心内容

Kantar 是全球领先的营销数据洞察及策略咨询集团，服务全球92%的前100大广告主，85%的顶级品牌，覆盖96%的全球广告支出。2020年，营销进入存量竞争与品牌资产累积时代，品牌需要通过整合数据评估营销效果，平衡短期与长期的营销成果。

主要观点

• 品牌资产的重要性：品牌价值成为提升企业估值的重要杠杆，品牌资产的变化可以反映营销投资的长期和短期效果。
• 体育赞助的ROI：体育赞助带来的销售增量分为短期直接转化和长期品牌价值改变两部分，整体ROI为1.6，不同媒介和活动的ROI差异显著。
• 泛体育趋势：体育赞助不再局限于赛事本身，而是涵盖更多与体育相关的活动，如全民健身、电竞、音乐节等，形成“泛体育”文化。
• 消费者洞察：Kantar 通过消费者研究指数，提供全媒体链路解决方案，帮助品牌精准触达目标受众，提升营销效果。
• 营销创新：品牌需通过创新内容、精准体验和用户为中心的策略，打造品效合一的广告创意，增强品牌与消费者之间的独特共鸣。

关键信息

体育赞助效果评估

• 短期销售转化：43%的销售增量来自赞助带来的直接销售转化。
• 长期品牌资产：57%的销售增量来自品牌价值的改变。
• ROI分析：整体赞助ROI为1.6，不同媒介的ROI差异明显，如电视为1.1，印刷为2.8，社交媒体为2.1，搜索为2.5等。

体育与品牌价值

• 体育赛事观众消费特征：50%的中国家庭通过电视观看体育赛事，忠实体育观众的快消品年均支出显著高于平均值。
• 品牌与体育的关联：体育赞助有助于提升品牌渗透率，如联合利华旗下品牌、本土啤酒品牌及国际零食和饮品品牌。

营销策略建议

1. 综合投放体系：设定清晰的跨项目、短中长期综合投放及评估体系。
2. 长期追踪品牌资产：通过统一的KPI衡量不同赞助项目的效果，支持未来决策。
3. 精准营销：基于消费者对体育项目的偏好选择赞助项目，优化全渠道营销资源投放。

品牌激活策略

• 垂直跑主题：策划“垂直跑”主题的快闪店或高楼大厦活动。
• 探索与自然结合：策划将跑步与探索自然结合的活动，提升品牌体验。
• 健康与平衡：开发能带来身心健康、平衡的体验或产品。
• 社交媒体参与：通过创意跑步路线图、直播软件等提升品牌曝光度。
• 可持续发展：赞助宠物跑、设置衣物捐赠站，提升可持续发展意识。

品牌案例

• 蒙牛：通过FIFA世界杯赞助，实现销售提升，品牌关联度高。
• 可口可乐：在世界杯期间销售显著增长，品牌资产变化带来长期收益。
• 百威：利用FIFA世界杯的高关注度，提升品牌曝光与销售转化。

文化洞察与趋势

个人主义与健康生活

• 个人主义兴起：跑步在中国流行背后是个人主义的兴起，消费者更注重自我表达与健康生活方式。
• 健康象征：跑步路线图成为社交媒体上展示自我表达的重要方式。

社交归属与创新

• 社交归属感：消费者通过“跑团”等方式寻求归属感，品牌可开发相关社交应用。
• 创新文化传承：在现代语境中重新诠释传统文化，如通过跑步活动传承创新精神。

科技与探索

• 科技与空间：跑步活动结合科技元素，提升沉浸感与刺激体验。
• 品牌体验：品牌需成为消费者表达自我、获得刺激快感的伙伴。

体育营销机会

• 不同体育项目：根据品类与品牌的特性选择合适的体育项目进行赞助，以最大化ROI。
• 全媒体链路：利用电视、移动端、户外等媒介进行精准触达，提升品牌曝光与销售转化。
• 数据驱动决策：Kantar 提供消费者行为数据与媒体使用数据，帮助品牌制定精准营销策略。

融媒体环境下的体育市场

• 媒介选择：电视大屏仍是主要观赛媒介，但移动端和户外媒介同样重要。
• 赛事影响力：优质赛事仍具有高收视率，非黄金时段也吸引大量观众。
• 城市体育人口：三线城市受众的体育热情与特一线城市相当，体育人口数量与城市经济实力呈正比。

总结

Kantar 强调在2020年，品牌需要在泛体育趋势中寻找机会，通过整合数据、精准触达、创新内容与用户体验，实现品效合一的营销目标。体育赞助不仅是品牌曝光的手段，更是提升品牌资产与销售转化的重要工具。品牌需关注消费者行为与文化变迁，制定符合市场趋势的营销策略，以在存量竞争中实现增长。