_2020泛体育营销白皮书_—秒针营销科学院_×_中广协体育产业分会_77页_10mb

2020泛体育营销白皮书总结

核心内容

体育营销是指通过体育赛事、体育组织、体育明星等资源进行品牌推广的一种营销方式，它不仅是一种传播手段，更是一种品牌战略。在媒体碎片化和信息爆炸的时代，体育营销以其独特的文化力、触达力和扩散力，成为品牌营销的重要工具。

主要观点

1. 体育营销的三重价值

   • 触达力：体育营销能够广泛触达不同群体，尤其是高收入、高教育、青年男性，同时也在女性和青少年群体中展现出潜力。
   • 文化力：体育具有强大的精神影响力，能够帮助品牌建立积极的品牌联想，提升品牌的社会责任感和可信度。
   • 扩散力：体育事件自带互动和分享属性，能有效推动品牌传播，提升品牌曝光度和情感共鸣。

2. 体育营销的广泛范畴
   体育营销不仅限于传统体育赛事，还包括电子竞技、体育娱乐节目、体育社交平台、体育电商等泛体育领域，拓展了体育营销的边界。

3. 体育营销的长期性和系统性
   体育营销是一种长期品牌战略，能够与体育IP共同成长，提升品牌的全球影响力和本地化适应能力。

关键信息

体育营销的现状与趋势

• 中国体育产业增长迅速，2017年体育产业总产出为2.2万亿元，占GDP比重0.96%，同比增长15.7%。
• 体育人口持续增长，2020年预计达到4.35亿，体育服务业占比超过30%。
• 流量红利衰退，获客成本激增，使得体育营销成为品牌突破的重要渠道。

体育营销案例分析

• 2018年俄罗斯世界杯：中国品牌如海信、蒙牛、Vivo等参与，Vivo通过“非凡时刻”活动获得巨大线上声量，微博平台总声量近15亿。
• 2019年男篮世界杯：中国品牌如BG北控、百岁山、TCL、腾讯、万达等参与，形成多元化的体育营销格局。
• 2022年冬奥会：8家官方合作伙伴，包括中国银行、国航、伊利、安踏等，4家官方赞助商如青岛啤酒、燕京啤酒等。

体育营销的受众特征

• 性别与年龄：男性占体育人群的60%以上，25-34岁青年为主要消费群体，且女性和青少年群体的体育兴趣逐渐增长。
• 兴趣差异：不同体育项目吸引的受众特征不同，如跳水、体操、冰雪运动更受女性欢迎，而电竞、搏击、极限运动则吸引年轻群体。
• 平台偏好：微博、虎扑、抖音等平台成为体育营销的重要触点，尤其在电竞、篮球和足球领域表现突出。

体育营销的触达策略

• 精准触达：不同赛事和体育项目吸引不同人群，如英超、F1、LPL等赛事的粉丝画像差异明显。
• 下沉市场：3-4线城市体育营销潜力巨大，需采用接地气的方式，如广场舞、民间赛事等。
• 素人明星与社区媒体：素人明星和体育社区媒体（如虎扑、识货）成为体育营销的重要资源，能有效建立品牌与消费者的情感连接。

体育营销的挑战与机遇

• 电竞与新兴项目：电竞作为新兴体育项目，吸引年轻群体，具有高关注度和商业潜力。
• 体育明星的舆情管理：体育明星相比娱乐明星更受信任，但需注意舆情风险，如孙杨、翟天临等案例显示体育明星的网络口碑稳定。
• 体育与娱乐结合：体育娱乐化趋势明显，通过娱乐内容和活动提升品牌影响力，如PUMA的“知星计”项目。

体育营销的未来展望

• 泛体育营销：体育营销范畴不断泛化，涵盖电子竞技、体育社交、体育电商等新兴领域，具有广阔的发展空间。
• 品牌文化融合：体育精神如拼搏、奋斗、自律等，为品牌文化提供了丰富的结合点，有助于品牌内涵的打造。
• 长期战略：体育营销不仅是短期推广，更是品牌长期发展的一部分，需系统规划和持续投入。

专家视角

• 体育营销是系统工程：体育营销需要长期规划，结合体育IP和品牌战略，形成独特的品牌联想。
• 体育娱乐化趋势：体育与娱乐结合，通过综艺节目、活动、话题等内容实现品牌破圈。
• 体育社区媒体：如虎扑、识货等平台，为品牌提供精准营销的土壤，增强用户互动和品牌忠诚度。

结论

体育营销在当前市场环境下展现出强大的生命力和广阔的发展前景。随着体育产业的快速发展和消费者对体育内容的关注度持续上升，体育营销已成为品牌拓展市场、提升形象、实现国际化的重要手段。品牌应结合自身特点，选择合适的体育IP，通过多元化的触点和策略，实现精准、高效、可持续的体育营销。