2021食品饮料行业白皮书：沉几观变，未来可期_51页_5mb

巨量引擎2021食品饮料行业白皮书总结

核心内容

本白皮书全面分析了2021年中国食品饮料行业的发展现状、细分领域焦点及未来趋势。在消费市场增长放缓、存量竞争加剧的背景下，行业正在经历由传统向新消费模式的转型，呈现出渠道多元化、营销数字化、产品功能化、品类创新化等特征。

主要观点

1. 行业现状

• 市场增长滞缓：食品饮料行业整体增长幅度不大，长期处于存量竞争状态。
• 线上化趋势明显：电商渠道增长显著，直播带货成为新热点，用户逐渐接受直播购物模式。
• 品牌竞争激烈：老品牌与新消费品牌在产品创新和营销策略上展开激烈竞争，推动行业创新。

2. 渠道变化

• 电商渠道崛起：2018-2020年，食品饮料网购渠道销售额及增速持续上升。
• 直播电商爆发：直播带货成为品牌推广的重要方式，2020年抖音直播场次与看播次数显著增长。
• 短视频内容驱动：短视频成为重要的种草工具，内容营销与直播转化形成闭环。

3. 营销趋势

• 线上营销占比提升：食品饮料线上广告预算占比持续增长，短视频与直播成为重要营销阵地。
• 内容即广告：内容营销与广告传播边界模糊，品牌通过短视频、直播等内容形式实现品效合一。
• 精准投放与用户互动：品牌通过精准投放、达人种草、直播互动等方式，提升用户粘性和转化率。

4. 消费需求变化

• 健康与体验驱动消费：消费者更关注健康、体验、品质，休闲零食和功能性食品需求上升。
• 个性化与场景化：消费者追求个性化产品，重视产品与使用场景的结合，如健身、社交、居家等。
• Z世代与银发族消费差异：Z世代偏好低度酒、功能性食品、混饮等，银发族更关注生鲜、速食等便捷产品。

5. 产品创新与品类分化

• 新品涌现：各类创新产品不断推出，如低糖饮料、健身食品、低度酒、新式茶饮等。
• 产品功能化趋势：功能性食品、饮料成为市场新宠，满足消费者对健康、营养、美容等需求。
• 技术升级推动品类发展：如“新茶”“新咖”通过技术升级提升品质，吸引高端消费群体。

关键信息

1. 品类与市场变化

• 传统品类：酒水、茶饮、方便食品、糖巧等仍是主要消费品类，线上声量高。
• 创新品类：如健身食品、低度酒、功能性食品等快速崛起，成为市场新热点。
• 线上消费占比：生鲜、轻烹速食、营养补充类食品等新品类线上消费占比显著上升。

2. 营销模式创新

• 品效合一策略：品牌通过达人种草、直播转化、短视频内容种草等方式实现品效一体化。
• 短视频+直播闭环：品牌通过短视频种草，直播转化，以及私域流量沉淀，形成完整的营销链条。
• 精准投放与转化：通过抖音的用户数据分析，实现精准人群触达，提升转化率。

3. 品牌案例分析

• 王饱饱：通过精准定位、达人种草、内容营销、竞价转化等策略，成功抢占市场，成为天猫细分类目TOP1。
• MissBerry：通过短视频种草、直播带货、达人合作、场景化营销，实现快速销售增长。
• 三顿半：借助创新包装和场景化内容，打造咖啡新消费场景，成功进行品效营销。

4. 行业趋势与前景

• 差异化与个性化：消费者更加注重个性化与独特性，推动产品与营销方式创新。
• 内容驱动消费：内容营销成为品牌吸引用户、提升转化的重要手段。
• 近场交易与直播常态化：随着社区团购、外卖服务的发展，近场交易趋势明显，直播成为品牌常态化的营销方式。
• 品效一体化：品牌营销策略正从单一传播向品效合一转变，注重效果与品牌影响力的协同。

总结

食品饮料行业在2021年展现出多元化与创新化的发展趋势，面对增长放缓和竞争加剧，品牌通过线上营销、产品功能化、短视频与直播结合等方式实现突破。同时，随着消费者对健康、体验、个性化的需求提升，食品饮料行业正迎来新的发展机遇，未来将更加注重内容营销、精准投放与用户互动，推动行业向更高层次发展。