2024年文旅微短剧专题研究报告产业融合共创未来-秒针中国广告协会_33页_3mb

文旅微短剧专题研究报告总结（2024年6月）

文旅微短剧是影视与文旅产业深度融合的新兴形式，具有时长短、成本低、创作灵活等特点，能通过优质内容助力文旅消费与文化传播。国家广播电视总局于2024年推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，旨在通过微短剧提升文旅品牌影响力，创造“1+1>2”的产业协同效应。

专家观点认为，“影视+文旅”更易实现创作空间扩展，核心在于讲好故事；而“文旅+影视”需深入挖掘本地文化资源，提炼历史内涵，以创新方式将文旅品牌融入剧情。文旅微短剧需结合内容、产品及推广三大矩阵，依赖多方合作才能发挥最大价值。

多地已出台支持政策：北京通过基金补贴、平台合作推动短剧游项目；湖南以“文化+科技”模式强化马栏山文创园效应，并通过流量扶持助力景区“出圈”；黑龙江聚焦冰雪旅游与亚冬会结合，探索“视听+文旅”新业态；浙江杭州临平区打造“短剧+电商+文旅”全产业链，设立2亿元发展基金。

消费者旅游需求呈现多样化趋势，18-35岁群体更倾向人文景观、宗教寺庙及度假区，而35岁以上人群偏好工业旅游、红色景点和村镇体验。旅游动机以情绪价值为核心（74%），包括放松身心、探索新奇体验及社交需求。

微短剧在文旅消费决策中影响力显著，尤其在展示小众景点（77%）、文化内涵（78%）及剧情与场景的情感联结（80%）方面效果突出。文旅微短剧通过剧情互动（如猜剧情、同款拍摄）、KOL联动及节庆活动结合，有效提升受众出游意愿。例如：《我的归途有风》以乐山美食为切入点，推动景区游客量同比增长455%；《带你去个好地方》借势抖音达人小茅先生，带动武义旅游热度升温，门票收入增长786%。

关键成功要素包括：1）精准选题，融合地方文化与人文故事；2）多平台矩阵联动，如抖音、快手、芒果TV等；3）头部KOL与官方媒体共同推广，增强内容传播力；4）结合节庆或景区特色时段，强化“应季出游”联想。

数据显示，高旅游意向人群（2024年本地出游≥5次或外地出游≥3次）对微短剧中的文旅信息关注度更高，尤其偏好剧情与旅游地的情感联结、互动性强的宣发方式及小众景点种草。文旅微短剧的商业化趋势明显，2024年成为短剧广告元年，品牌合作形式多样，涵盖广告植入、定制剧、社群营销等，推动产业链优化与内容精品化。

总体来看，文旅微短剧通过内容创新、多方资源整合及精准传播，正在成为文旅营销的重要工具。其价值体现在：为文旅行业提供短期产品认知提升与长期品牌资产沉淀，为微短剧产业拓展题材边界、实现商业化突破，同时满足消费者对品质旅游与情绪价值的双重需求。未来需持续深化内容与文旅的融合，推动文旅IP化、短剧场景化，形成可持续的产业联动模式。