月饼行业调研报告-解数咨询_79页_10mb

月饼行业2023年调研总结

行业整体概况

• 平台规模（2023年9月）：淘宝和抖音平台月饼行业成交额均达数千亿元，其中抖音月饼销售额已接近淘宝天猫体量，显示电商渠道成为主要增长点。
• 销售周期特征：月饼销量呈现明显季节性波动，中秋前夕为销售高峰，客单价和支付转化率显著提升，而日常销售相对平稳。

热门品牌分析（美心、稻香村）

• 美心月饼

  • 2023年9月销售额达263亿元，位列天猫月饼品类第一，抖音平台销售额亦显著增长（9月突破7.5亿）。
  • 主要用户画像：女性为主（71.8%），年龄集中在18-34岁，地域分布以广东、上海为主。
  • 直播间策略：以品牌自播为主，通过精准福利（如满减、限量商品）和品控强调（顺丰发货、礼盒精美）实现高转化。
  • 平台布局：抖音设5家小店和蓝V账号，小红书笔记投放集中在9月，以“流心奶黄月饼”等热门品类吸引用户。

• 稻香村

  • 2023年9月销售额达227亿元，位列天猫第二，抖音销售额也稳定在亿级水平。
  • 用户画像与美心相似，均为女性为主（70.1%），主播用户集中在北京、广东等地。
  • 直播间策略：强调正品保障、直播专属优惠（价格低于线下），并通过多品类礼盒满足不同送礼需求。
  • 小红书笔记以图文和达人为主导，9月笔记投放量显著上升，核心关键词围绕“月饼礼盒”和“稻香村”。

行业基础数据

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2023月饼行业总览

• 平台情况：

  • 淘宝：2023/9电商额~3000亿，显著增长，用户34.7亿。
  • 抖音：电商额接近淘宝，2023/9增至7.5-10亿，用户规模增长显著。

• 节周期特征：

  • 中秋预售：8-9月提前预热，销售额环比增长483%+。
  • 日均销售：日常约占17%-29%，仅节前高成交，占比71%-83%。

• 头部品牌

  • 美心：9月电商额263亿（平台第一），抖音销售额7.5亿。
  • 稻香村：9月电商额227亿，品牌礼盒占比高。

• 消费者画像：

  • 女性为主：美心(71.8%)，稻香村(70.1%)。
  • 年龄群：18~34岁为主力，省份集中于广东、上海等。
  • 搜索词成分：品类词占比更高，品类词为主团购导向。

• 主流玩法：

  • 直播电商核心驱动力，美心抖音销售额超7亿，依赖主播。
  • 礼盒策略：美心、稻香村均推出多款定制礼盒，满足刚需与送礼场景。
  • 短视频推广增长强劲，以猫山王等特色产品为爆点。

• 未来趋势：

  • 品牌集中度高，头部加强渠道控制。
  • 本地化需求上升，小红书种草影响力显著。
  • 节前促销火爆，但日常流量依旧需要稳定维护。