2023-12-24-解数咨询-月饼行业调研报告_79页_10mb

月饼行业概况与品牌分析（美心/稻香村）

1. 行业整体概况

• 市场规模：2023年9月至2023年9月，淘宝和抖音月饼行业规模相当，成交额约30亿元。
• 疫情影响后恢复：2022年受疫情影响，行业成交额较2021年下降；2023年部分月份较2021年仍有上升，消费趋势积极。
• 销售周期：月饼行业的交易金额在中秋节（8月、9月）和预热期（如7月）显著增加，访客数4月起主要为节日准备。

2. 热门品牌表现（美心/稻香村）

• 美心月饼

  • 2023年9月销售额达2.63亿元，同比增幅显著，在TOP1位置。
  • 抖音与天猫平台直播带货贡献大，旗舰店销售额同比提升50.89%，客单价高。
  • 用户画像：年轻女性为主（71.81%），分布在广东、上海；关键词以品牌词（如“美心月饼”）为主，直播中流心奶黄月饼为爆款。
  • 平台布局：5个抖音账号、2家小店；7-9月不断上新，专注流心奶黄类产品，2023年周末销量环比增长明显。

• 稻香村月饼

  • 2023年9月销售额2.27亿元，同比增长71.5%。
  • 单价较高，店铺在春节期间整体波动不大，用户更偏好套餐装和礼盒装礼赠。
  • 用户画像：女性偏多，市场主要集中在一线城市，消费者年龄覆盖18到49岁；关键词以品类词为主。
  • 平台布局：2023抖音销售额增额显著，2023年9月为高端月饼礼盒引流高潮，商品成交金额及销量环比增长明显。

3. 用户画像与搜索趋势

• 月饼消费者结构：淘宝平台女性占61.58%，18-34岁人群为主，广东省用户最大；抖音用户性别均衡，女性稍多，24-40岁为核心人群，分布在广东。
• 搜索词分布：品类词（如“月饼”“月饼礼盒”）的搜索量占比高于品牌词，但在中秋节临近时，品牌词搜索明显上升。

4. 产品与运营策略

• 美心：注重直播卖货，尤其重点研发流心类产品，并利用供应链优势确保品质。小红书投放主要聚焦正品、工艺展示。
• 稻香村：高客单价、传统口味是核心卖点，在直播中展现历史底蕴与品质标签，传递节庆礼品属性。抖音小店布局完善，全域店铺引流能力突出。

总结

2023年月饼行业经历疫情影响后有所恢复，品牌美心与稻香村在天猫、抖音平台销售数据稳健。美心以“流心奶黄”为核心品类占领市场；稻香村在礼盒主导下获得高客单价订单。二者均通过直播引流、多渠道内容投放和节日促销策略提高销售额，但美心在产品创新和达人数增长方面表现更佳。