【电通中国】重识Z世代-不被定义的一代_38页_6mb

Z世代行为与趋势总结

核心内容

Z世代（1995年至2009年出生）是中国互联网和数字技术成长的一代，他们对互联网的依赖程度高，具有独特的消费观和金钱观。随着从学生党到社会人的身份转变，Z世代展现出积极面对生活、勇于承担责任的态度，同时他们热衷于圈层文化、沉浸式体验、情感联结，成为影响消费与文化趋势的重要力量。

主要观点

• 金钱观与消费观重塑：Z世代从学生党到社会人，经历了消费观念的变化，开始更加关注节约与规划，同时仍保持对新奇事物的追求。
• 不躺平与责任感：面对就业与生活的压力，Z世代展现出不被定义、不躺平的勇气，积极迎接挑战并承担社会责任。
• 网络为营：Z世代是数字土著，互联网已深深融入他们的生活、学习与工作，他们不仅是使用者，更是创造者。
• 圈层文化与情感联结：Z世代通过圈层文化寻找认同感和归属感，他们更倾向于有情感联结的广告和内容，愿意为兴趣付费。
• 沉浸式体验与追求新奇：他们喜欢体验感强的活动，如密室逃脱、剧本杀、虚拟偶像等，追求独特的“玩法”与情感共鸣。
• 体验至上：Z世代重视内容的体验感，倾向于参与具有互动性和情绪价值的营销活动。

关键信息

• Z世代的人口规模：约2.4亿人，其中学生党占30%，社会人占70%。
• 互联网使用情况：Z世代平均上网时间6.3小时/天，其中手机上网时间占5.1小时，显示出对网络的高度依赖。
• 消费行为：
  • Z世代购买了近75%的潮玩产品。
  • 48.5%的Z世代认为能与他们有情感交流的广告更易促使购买。
  • 游戏氪金行为普遍，人均一年游戏消费金额超过1100元。
• 社交行为：
  • Z世代热衷于“饭圈”文化，支持虚拟偶像和现实艺人。
  • 游戏成为社交的重要组成部分，44.4%的Z世代会和他人谈论游戏话题。
• 旅游趋势：
  • “特种兵式旅游”成为Z世代的流行方式，他们在短时间内游览多个景点。
  • 寺庙成为Z世代的热门目的地，尤其在樱花季期间，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。
• 营销启示：
  • 短视频是Z世代主要的内容渠道，能有效提升品牌认知和转化。
  • 与意见领袖合作有助于快速建立联系。
  • IP内容是与Z世代沟通的重要方式，能引发他们的兴趣与共鸣。
  • 有互动性和情绪价值的营销活动更能吸引Z世代。

数据来源与分析

• 电通营销效果团队：利用独有的数据库CCS进行消费者洞察与数据分析，挖掘Z世代的触点与行为模式。
• 第三方数据：与CSM、艾瑞、QuestMobile等合作，获取市场趋势和用户行为数据，以支持深度研究。

附录

• Z世代关键词：创领未来、网络为营、热爱的力量、体验至上。
• Z世代典型行为：
  • 刷视频、看直播、参与在线教育、游戏消费、关注虚拟偶像与现实艺人。
• Z世代对广告的偏好：更倾向于有情感交流的广告，而非单纯的商业信息。
• Z世代对品牌的态度：他们不仅关注品牌信息，还重视品牌与他们之间的情感联结。

总结与启示

Z世代是不被定义的一代，他们的行为和态度正在重塑消费与文化趋势。品牌若想在中国数字时代取得成功，必须了解并适应Z世代的行为偏好和兴趣喜好。通过短视频、圈层文化、IP合作和沉浸式体验等手段，可以更有效地与Z世代建立联系并提升品牌影响力。