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Z世代研究报告总结

核心内容

Z世代（1995年至2009年出生）是中国互联网成长的一代，拥有强大的影响力，其消费与文化趋势对社会具有深远影响。他们经历了从学生党到社会人的身份转变，消费观和金钱观也随之发生改变。Z世代展现出不躺平、不摆烂的态度，勇于面对现实并积极迎接挑战，表现出强烈的责任感与担当精神。

主要观点

• 金钱观与消费观重塑：Z世代在步入社会后对金钱有了更深刻的认识，开始关注储蓄与理性消费。学生党与社会人对于金钱的态度有所不同，但都体现出对未来的规划与责任感。
• 网络为营：Z世代是互联网的原住民，他们将互联网作为生活、学习和工作的主要工具。网络娱乐属性突出，他们善于利用互联网进行社交、娱乐和获取信息。
• 热爱与兴趣驱动消费：Z世代愿意为兴趣买单，包括潮玩、二次元、游戏、虚拟偶像等。他们通过参与圈层文化寻找认同感和归属感。
• 情感联结与内容共鸣：Z世代更倾向于有情感交流的广告，他们追求内容的共鸣和情绪价值。短视频、直播、喜剧等娱乐形式成为他们获取信息和情感交流的重要渠道。
• 体验至上：Z世代追求沉浸式体验，他们喜欢参与社交活动如剧本杀、密室逃脱，以及旅行和上香等新兴活动，以寻求精神寄托与放松。

关键信息

• Z世代人口规模约2.4亿，其中约30%仍为学生党，70%已步入社会。
• 互联网渗透率高达97.4%，Z世代日均使用时间超过5小时，尤其依赖短视频与直播平台。
• 48.5%的Z世代认为“能与我有情感交流的广告更易促使我购买”，表明情感营销的重要性。
• Z世代购买了近75%的潮玩产品，他们对潮玩和文娱活动有高度偏好。
• **“特种兵式旅游”**成为Z世代释放出行热情的新方式，特别是在假期短的情况下。
• 寺庙上香成为一种流行趋势，年轻人将其视为精神寄托和寻求安宁的方式。
• Z世代在游戏上的消费超过1100元/年，且对游戏社交和内容有浓厚兴趣。
• 品牌营销策略需结合Z世代的兴趣点，如短视频、直播、IP合作和沉浸式体验，以提高转化率和品牌认知。

营销启示

• 短视频与直播是接触Z世代的重要渠道，能有效提升品牌曝光和互动。
• 与意见领袖合作有助于快速建立品牌与Z世代之间的联系，提升影响力。
• IP内容是吸引Z世代的有效方式，尤其是动漫、电影和游戏相关的IP。
• 沉浸式体验与情感营销更能引起Z世代的共鸣，提升品牌忠诚度。
• 圈层文化是Z世代社交和消费的重要驱动力，品牌需关注圈层内部的互动与文化。

附录

• 电通营销效果团队利用CCS数据库进行深度分析，探索Z世代的触点、消费行为与态度。
• 第三方数据支持包括艾瑞、CSM、QuestMobile等，提供全面的研究分析。
• Z世代典型代表包括Sally Du（互联网冲浪金牌选手、美好生活记录员、外卖一级品鉴师）和Wilson Wei（快乐星球全能梗王、某书摄影小博主、咖啡探店爱好者）。

通过以上分析可以看出，Z世代是一群不被定义、充满活力与责任感的群体，他们的行为和偏好对品牌营销与文化趋势具有重要影响。品牌需深入理解Z世代的需求，以创新和情感联结的方式与他们互动，从而在数字时代赢得他们的青睐。