艾瑞咨询：2020H1中国移动互联网半年度流量报告_79页_2mb

中国移动互联网流量半年度分析报告总结

核心内容概述

2020年上半年中国移动互联网发展呈现多元化趋势，流量红利见顶，时长红利犹可期。随着疫情对线下场景的冲击，移动互联网细分行业形成四种典型发展态势：陡然上升型、短期回落型、稳中有升型、持续低迷初恢复型。内容营销在剧集、综艺、直播等领域持续创新，KOL与品牌联动成为趋势。Z世代和小镇青年作为核心用户群体，展现出鲜明的偏好与行为特征。

主要观点与关键信息

流量变化

• 流量红利见顶：2020年6月，中国移动互联网月独立设备数达14.26亿台，同比增长仅3018万台，流量增速持续走低，仅2.2%。
• 时长红利增长：疫情加深用户“宅生活”，线上活跃时长显著增长，2月单日使用时长达到4.56小时，疫情好转后6月仍保持在4小时以上。

行业变化

• 四种典型行业态势：
  1. 陡然上升型：娱乐、资讯、办公与学习类行业在疫情期间流量增长明显，后疫情时期热度依旧。
  2. 短期回落型：导航地图、天气、证券服务等在疫情好转后流量回升。
  3. 稳中有升型：社交交友、婚恋交友、拍摄美化等用户粘性持续增强。
  4. 持续低迷初恢复型：在线旅游、车票服务、酒店服务等行业在疫情后逐渐回暖。

内容营销

• 剧集：付费超前点播成为新常态，古装和IP改编剧占主导地位。精品剧如《隐秘的角落》和《传闻中的陈芊芊》通过内容与品牌深度共情，提升品牌资产。
• 综艺：多触点链接和链路营销促进转化。《青春有你2》与真果粒合作，实现粉丝高转化；《创造营2020》通过“种草计划”与品商联动，提升品牌曝光和转化效率。
• 直播：主播阵容多元化，种草直播成为新风潮。央视Boys直播带货，明星直播与KOL直播结合，提升用户参与度和消费转化。

用户群体分析

• Z世代：
  • 生活形态：学习与娱乐并重，爱使用K12教育类、游戏类和社交类APP。
  • 购物消费：偏好性价比高的电商平台，如拼多多、闲鱼；数码产品首选小米，美妆产品偏好国货品牌，如完美日记。
  • 短视频偏好：男性偏好抖音，女性偏好快手；KOL如小刚学长、娱小七等具有高广告价值。
• 小镇青年：
  • 线上生活时长增加：6月人均单日使用时长达4.5小时，同比增长18.4%。
  • 行业偏好：学习教育类渗透率最高，金融理财类增长显著。
  • 电商偏好：唯品会、闲鱼为首选平台；数码产品偏好小米，美妆产品偏好国货品牌。
  • 短视频偏好：男性偏好抖音，女性偏好快手；KOL如小刚学长、娱小七等具有高广告价值。

视频服务

• 视频服务整体增长：2月用户规模和使用时长达到峰值，但仍高于去年水平。
• 在线视频：用户规模和时长粘性居首，短视频用户时长增长迅猛，同比增长62.7%。
• 抖音与快手：用户规模和使用时长持续增长，用户重合度达21.3%。
• 哔哩哔哩：以Z世代为核心用户，实现用户流量和时长的大步增长。

办公管理

• 疫情催化办公需求：用户规模和使用时长显著增长，3月达到峰值后有所回落，但仍高于疫情前水平。
• 主流APP：钉钉保持领先地位，同比增长225.4%；腾讯会议用户规模超5000万，跻身行业前三。

社交网络

• 微博：作为信息传播桥梁，在疫情中发挥重要作用，用户规模和使用时长增长明显。后疫情时期，微博通过云直播传递正能量，吸引下沉用户。

新闻资讯

• 整体增长：用户规模和使用时长高于去年水平，2月达到峰值，6月用户规模达8.48亿，同比增长6.5%。

在线阅读

• 主流APP：掌阅用户数量级远超其他APP，番茄免费小说表现抢眼，上线不到一年用户规模突破2000万。

K12教育

• 行业增长：2月达到最高同比增长率，疫情好转后用户流量有所下滑。
• 主流APP：作业帮以近亿独立设备数和超高时长粘性独霸榜首；作业精灵和一起小学学生表现强劲。

数据来源

• 艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）
• 艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库
• 艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库

总结

2020年上半年，中国移动互联网流量红利见顶，时长红利犹可期。疫情对用户行为和行业格局产生深远影响，推动了内容营销模式的创新与多样化。Z世代和小镇青年作为核心用户群体，展现出鲜明的偏好与行为特征，为品牌提供了新的营销方向。视频服务、办公管理、社交网络等领域的表现尤为突出，反映出用户需求的多样化与内容生态的不断升级。