2017-新药面市的成功之道_8页

如何确保药品上市成功

核心内容

本文由Bain & Company的四位合伙人撰写，总结了成功药品上市的三大关键因素：通过信息传递、上市后数据和服务实现差异化、通过卓越的客户体验建立广泛客户支持、将上市视为一场“微型战役”并确保前线反馈。这些策略帮助制药公司克服上市初期的挑战，提高产品市场表现。

主要观点

1. 超越临床试验结果，打造产品差异化

• 药品上市竞争日益激烈，平均市场寿命从8年缩短至4年。
• 仅依靠临床III期试验数据难以有效区分产品。
• 成功的公司通过清晰的市场信息传递、上市后数据生成和增值服务来强化产品优势。
• 例如，Bayer的Xarelto通过简化用药方案（每日一次 vs. 每日两次）在竞争中脱颖而出。

2. 建立客户支持，提升客户体验

• 医生在选择药品时，不仅关注临床数据，还重视客户体验，如支持服务、信息获取便利性等。
• 成功公司通过关注日常开方医生，而非仅依赖关键意见领袖（KOL），来构建广泛的客户支持网络。
• 一项研究表明，医生对制药公司的平均净推荐值（NPS）为-11%，说明客户体验仍有较大提升空间。
• 优秀的客户体验包括快速响应、准确的信息支持和有效的同行交流。

3. 将上市视为一场“微型战役”

• 传统上市方式依赖松散的跨部门团队，缺乏有效的协调和决策机制。
• 成功公司采用**微型战役（Micro-Battle）**模式，设立独立的“微型公司”，赋予上市团队更大的自主权和灵活性。
• 微型战役团队由10至20名高潜力成员组成，由上市CEO领导，直接向公司CEO汇报。
• 该模式支持快速决策、灵活调整策略，并能应对竞争、监管变化和新信息。

关键信息

• 近50%的药品上市未能达到分析师预期，超过25%未能达到外部营收预测的50%。
• 成功的药品上市需要在信息传递、客户体验、组织管理三个方面实现突破。
• 市场研究、KOL推广和资源分配虽重要，但不足以确保成功。
• 有效的信息传递需将市场数据转化为可操作的洞察，并考虑医生的决策习惯（如启发式思维）。
• 上市后数据生成计划应在上市前18个月启动，持续提供支持证据。
• 服务是药品成功的重要组成部分，包括诊断支持、患者识别、报销协助等。

附加建议

• 制药公司应根据自身产品的临床优势和行业地位，灵活调整上市策略。
• 领导团队可通过以下问题评估自身上市表现：
  • 上次三款药品上市的表现如何？原因是什么？
  • 是否识别了所有潜在的差异化领域并融入信息传递？
  • 哪些互动对目标医生最重要？是否提供了卓越的客户体验？
  • 上市团队面临的主要内部挑战是什么？如何消除这些挑战？

结论

成功药品上市不仅依赖于产品的临床价值，更需要在信息传递、客户体验和组织管理方面进行系统性优化。将上市视为一场“微型战役”，通过高效团队和敏捷决策，可以显著提升药品的市场表现。