VML胖鲸-内容电商生态研究报告-2017_59页_12mb

内容电商生态研究报告总结

核心内容

内容电商是内容营销与电子商务的深度融合，代表了电商从工具性平台向品牌化、社交化平台的转变。在电商3.0时代，内容成为新的入口，推动品牌与消费者的连接与转化。报告指出，内容电商的核心在于通过内容创造场景、传递情感价值，最终实现销售转化。

主要观点

• 内容驱动消费行为：消费者在电商平台上越来越依赖内容来决定购买行为，内容的场景化和情感化成为吸引用户的关键。
• 内容与电商融合趋势：随着电商基础设施的完善和消费升级，内容与电商的结合成为必然趋势，品牌需要在内容和电商之间找到平衡点。
• 品牌与平台合作：品牌通过与电商平台的深度合作，利用平台资源进行内容传播和销售转化，实现品效合一。
• 多渠道整合营销：品牌需要整合站内外资源，通过多种渠道进行内容传播，包括社交媒体、直播、KOL、H5互动等。
• 数据与技术赋能：大数据和智能技术为内容电商提供了精准的用户洞察和高效的营销策略，推动品牌与消费者的深度互动。

关键信息

一、开篇：内容电商，风起正当其时

• 内容电商是“营”与“销”的深度融合，通过内容解决消费者从站外到站内、再到购买转化的问题。
• 电商1.0时代：电商作为促销工具存在，品牌较少参与。
• 电商2.0时代：电商成为交易型平台，品牌开始重视电商渠道。
• 电商3.0时代：电商演变为品牌与消费者互动的平台，内容成为品牌传播与销售转化的关键。

二、细分市场品牌如何撬动电商流量实现高效销售转化？

Speedo借力天猫直播进行产品教育驱动流量变现

• 品牌主张：鼓励更多人参与到游泳运动中来，愉悦身心，健康自己。
• 品牌资产：百年品牌在全球的美誉积累和专业的产品保证。
• 品牌目标：快速打开中国市场，提升品牌认知度和销量。
• 资源：内部整合营销与运营资源，外部整合明星/KOL与媒体资源。
• 创意：围绕“泳者的腔调”和“教练，我要游泳”打造内容传播。
• 玩法：站外通过微博话题和KOL转发造势，站内通过直播、红包、抽奖等方式实现转化。
• 成果：活动期间销售额近22万，转化率近5%，微博话题阅读量达77.1万，直播观看人数达427.6万。

美赞臣运用直击辣妈情感需求的创意打造京东平台级促销战役

• 品牌主张：关注宝贝身心健康，给孩子一个快乐的成长环境。
• 品牌资产：良好的品牌美誉及过往成功合作经验。
• 品牌目标：以品牌创意撬动京东电商品类资源。
• 资源：内部整合品牌资源，外部联动同品类品牌及主流媒体。
• 创意：“今夜辣妈不回家”以情感需求为切入点，打造浪漫约会、T台走秀等场景。
• 玩法：站外通过朋友圈广告、KOL发声、H5定制等方式造势，站内通过品类大促、趣味互动等方式实现转化。
• 成果：活动当天流量提高2.8倍，销量达到1,700万，是去年同期的17倍。

三、成熟品牌如何实现电商转型抓住年轻消费者的心？

联合利华“可以喝的书”整合站外资源玩法撬动天猫流量杠杆

• 品牌主张：关注可持续发展，给孩子一个更好的生活环境。
• 品牌资产：自带网红IP属性的“可以喝的书”产品。
• 品牌目标：将品牌公益与电商结合，产生商业价值。
• 资源：内部整合品牌资源，外部联动明星、KOL及媒体资源。
• 创意：“干了这一杯”饮水挑战，将公益与产品结合。
• 玩法：站外造势通过话题和KOL互动，站内通过直播、天猫首发等方式实现转化。
• 成果：活动观看人数突破400万，获得1300多万点赞，天猫旗舰店新增数万个会员。

奥利奥用音乐盒打造电商传播战役

• 品牌主张：产品好吃还要更好玩，与他人分享欢乐时刻。
• 品牌资产：音乐盒周边产品。
• 品牌目标：为消费者创造出乎想象的产品体验，带动产品销售。
• 资源：内部整合数据与技术，外部联动KOL、媒体及电商平台资源。
• 创意：音乐盒结合饼干，通过H5定制包装实现个性化体验。
• 玩法：站外通过社交媒体KOL造势，站内通过超级品牌日、粉丝趴等方式实现转化。
• 成果：限量版礼盒售罄，第二批补货迅速抢空，粉丝趴吸引135.4万关注和参与。

高露洁电商社交两平台联动，释放杨洋粉丝购买力

• 品牌主张：守护消费者的牙齿健康，就是守护消费者的笑容。
• 品牌资产：人气品牌代言人杨洋。
• 品牌目标：释放杨洋粉丝的购买力，带动双十一销量。
• 资源：内部整合电商与营销团队资源，外部联动明星、KOL及社交媒体平台。
• 创意：任命杨洋为“笑容守护总裁”，打造系列视频内容。
• 玩法：站外通过H5互动、微博话题等方式吸引关注，站内通过直播、限量套装预售等方式实现转化。
• 成果：活动期间微博话题阅读量达2727万，互动量达200万，双十一期间限量套装售出25000套。

力士打造“网红”产品深度绑定陈学冬聚集粉丝购买

• 品牌主张：倡导一种美的生活态度，不断进取、追求美丽的精神。
• 品牌资产：人气产品“小晶钻”与代言人陈学冬。
• 品牌目标：推动品牌年轻化，带动“3.8女王节”产品销售。
• 资源：内部整合产品与代言人资源，外部联动其他品牌打造高端形象。
• 创意：“小晶钻爱冬冬”以产品与代言人的结合打造话题热度。
• 玩法：站外通过微博话题、KOL发声等方式造势，站内通过直播、互动活动等方式实现转化。
• 成果：活动期间微博话题阅读量达2251万，参与讨论人数达19.3万，产品销量显著提升。

欧莱雅围绕旗下代言人打造“品效合一”系列战役

• 品牌主张：多元化、有张力的品牌形象。
• 品牌资产：旗下代言人及品牌影响力。
• 品牌目标：通过内容营销提升品牌认知度与销售转化。
• 资源：内部整合代言人资源，外部联动社交平台、媒体及电商资源。
• 创意：结合戛纳电影节热点及代言人打造营销组合战役。
• 玩法：站外通过社交媒体互动、KOL造势等方式吸引关注，站内通过直播、话题等方式实现转化。
• 成果：活动期间品牌影响力提升，消费者互动增强，实现品牌与平台的双赢。

四、内容如何给电商赋能，推动电商平台品牌升级？

天猫“理想生活”品牌升级，创意内容助力年中大促

• 天猫通过创意内容提升品牌价值，增强与消费者的连接。
• 通过内容营销，天猫实现了品牌升级和用户增长。

结语：内容电商，新零售的进行时

• 内容电商已成为新零售的重要组成部分，品牌需在内容与电商之间找到平衡。
• 未来的电商资源竞争将更加激烈，品牌需在内容创意、平台合作及数据技术方面做更多准备。
• 内容与电商的融合将不断深化，推动品牌与消费者的深度互动与转化。