20230310-国盛证券-海信系专题报告系列一_自主品牌+品牌并购_出海业务扬帆远航_13页_1mb

海信系专题报告：国际化历程与出海策略总结

核心内容概述

海信作为中国家电行业中国际化进程最成功的自主品牌之一，其发展历程可划分为三个阶段：国际化初级阶段（1996-2005）、自主品牌出海探索阶段（2006-2011）、全面国际化阶段（2012-至今）。通过坚持自主品牌出海、海外并购、供应链优化及体育营销等策略，海信成功提升了其全球品牌影响力与市场份额。

主要观点

• 国际化战略引领发展：海信董事长周厚健于2006年明确提出“海信未来发展，大头在海外”的战略，推动公司向海外市场扩展。
• 灵魂人物推动国际化进程：周厚健和林澜分别在战略制定与执行中发挥关键作用，周厚健推动品牌自主化与股权激励，林澜则通过增强团队稳定性、清理代理商、B品牌战略及研产销本土化等举措深化国际化布局。
• 国际营销为核心阵地：海信国际营销是公司海外品牌建设和产品销售的重要平台，拥有广泛的海外分支机构和合作伙伴。
• 混改优化供应链体系：2020年海信混改引入战略投资者青岛新丰和上海海丰，成立海丰物流南非合资公司，为海信提供运输、订单跟踪、建立物流中心等服务，助力降本增效。
• 体育营销扩大品牌知名度：自2006年起，海信通过赞助欧洲杯、世界杯等国际赛事，提升品牌国际认知度，2022年卡塔尔世界杯期间创新营销策略，推动产品销量和品牌知名度双提升。
• 出海业务成果显著：2017-2021年，海信外销收入CAGR达26.7%，外销收入占比从26%上升至42%，自主品牌占比超80%，全球知名度从37%提升至59%。

关键信息

海信国际化发展阶段

海信国际营销平台

• 拥有31个工业园区、23所研发机构及39家海外公司
• 海信国际营销的股东主要为海信系各公司，其中青岛智动精工电子持股36.5%
• 海信家电2022年前三季度向海信国际营销销售金额达131亿元，采购金额为2亿元

海信混改与供应链合作

• 2020年混改引入青岛新丰和上海海丰，合计持股27%
• 海丰国际为亚洲区航运物流领军企业，与海信合作建立物流中心，优化供应链效率
• 合作项目包括南非物流中心、印尼彩电基地、广州港战略合作等

体育营销与品牌影响力

• 自2006年起参与欧洲杯、世界杯等赛事营销
• 卡塔尔世界杯期间推出定制电视U8H，联合腾讯、芝华仕打造最佳观赛客厅，品牌知名度和产品销量双提升
• 海信品牌在凯度&Google发布的中国全球化品牌榜单中连续6年位列家电行业第一

重点标的

风险提示

• 出海业务拓展不及预期：受外部宏观环境及消费者需求疲软影响，海外业务发展可能面临挑战
• 汽车热管理业务拓展不及预期：海信收购三电后，其汽车热管理业务仍处于整合阶段，若整合效果不佳可能影响业绩
• 市场竞争加剧风险：国内外家电企业不断推出新产品，市场竞争加剧，可能影响盈利能力

附图说明

• 图表1：海信国际化发展历程
• 图表2：海信自主品牌出海成果显著
• 图表3：2019-2021年TVS收入及同比增速
• 图表4：2019-2021年TVS净利润及同比增速
• 图表5：周厚健履历一览
• 图表6：林澜履历一览
• 图表7：海信国际营销股权结构图
• 图表8：海信国际营销收入情况
• 图表9：海信国际营销净利润情况
• 图表10：海信国际营销核心管理层任职情况一览
• 图表11：海信国际营销核心管理层历史履历情况
• 图表12：海信家电向海信国际营销销售金额
• 图表13：海信家电向海信国际营销采购金额
• 图表14：海信视像与海信国际营销关联交易情况
• 图表15：海信系混改前后股权结构图
• 图表16：海丰主营业务及领先的市场地位
• 图表17：海丰与海信系合作情况
• 图表18：海信家电位列2022年中国全球化品牌50强
• 图表19：海信在卡塔尔世界杯期间采用创新性营销策略

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