家庭装饰品行业海外家居产业系列研究Ⅰ：以La~Z~Boy发展史，鉴国内沙发龙头之路-20180915-长江证券-21页-1mb

报告摘要

家庭装饰品行业研究报告总结

核心内容

本报告以La-Z-Boy的发展史为案例，分析其在美国市场的发展模式，并以此为参考，探讨中国沙发行业的成长路径。通过对比中美市场，提出国内沙发龙头具备持续成长潜力，并重点推荐顾家家居。

主要观点

美国沙发市场成熟且分工明确：
- 美国沙发市场近十年复合增速为2%，市场规模约142亿美元。
- 功能沙发占比较高（40%），因其历史积淀和消费者认知度高。
- 美国市场以专卖店买断制为主，占比约70%，品牌商无需亲自运营渠道，但需具备强大的产品和品牌能力。
La-Z-Boy的发展经验：
- 产品力：作为功能沙发的开创者，La-Z-Boy凭借持续的研发投入（1987年起每年研发投入保持在0.5%-1%）和全球供应链体系（美国五大生产基地、亚洲和墨西哥布局），构建了强大的产品竞争力。
- 营销力：公司长期保持高广告投入（4%费用率），通过精准营销（如女性市场）、经典广告植入（如《老友记》）塑造“舒适”品牌形象。
- 渠道力：通过自营FG门店（2017年自营占比26%，计划提升至50%），逐步提升渠道掌控力，实现品牌推广与利润增长。
国内沙发市场现状与潜力：
- 2018年中国沙发市场规模预计达1700亿元，TOP2敏华和顾家市占率仅10%，集中度仍有提升空间。
- 敏华以成本控制为核心竞争力，顾家则凭借SKU管理能力，在休闲沙发市场具有更大成长空间。
- 国内市场中，传统沙发仍占主导（超90%），布艺沙发市场潜力大但竞争激烈。
顾家家居成长路径：
- 后端供应链：公司通过高SKU产品结构和高周转能力，构建了强大的供应链体系。
- 前端渠道：顾家门店数超4000家，经销商体系高效，且具备良好的盈利能力和品牌推广能力。
- 管理架构：推行“半事业部制度”，实现分权与统一管理的平衡，通过股权激励绑定管理层利益，提升组织效率。
投资建议与未来展望：
- 顾家家居18/19年EPS预计为2.45/3.06元，对应PE为18/15X，继续重点推荐。
- 未来随着家居卖场向三四线城市下沉，中型企业或面临淘汰，龙头企业有望进一步扩大市场份额。
- 在大家居时代，顾家家居通过跨界合作构建超级生态圈，具备非线性增长潜力。

关键信息

美国市场：
- 功能沙发占40%，传统沙发占60%。
- 沙发需求与地产相关度中等（0.5），更换周期约5-8年。
- 沙发市场CR2为32%，CR10达79%，集中度较高。
La-Z-Boy：
- 2017年营收15.20亿美元，占美国软体家具市场21%。
- 2017年软体家具营收占比68%，木制家具6%，零售26%。
- 自营FG门店数量从2007年的146家增至2017年的350家，单店收入提升显著。
国内沙发市场：
- 敏华控股（功能沙发）和顾家家居（休闲沙发）为两大龙头。
- 敏华市占率约7%，顾家市占率约3%，但未来增长空间较大。
- 顾家家居门店数超3500家，经销商体系占95%。
投资风险提示：
- 地产销售大幅下行；
- 公司渠道拓展不及预期。

行业发展趋势

产品迭代：研发费用持续投入，产品更新快，满足消费者个性化需求。
品牌建设：通过广告投入和精准营销，强化品牌认知与用户粘性。
渠道变革：从依赖经销商向自营门店转型，提升渠道控制力。
管理优化：采用半事业部制度和股权激励，提升组织效率与稳定性。

总结

本报告通过分析La-Z-Boy的发展经验，指出功能沙发和休闲沙发在市场中的不同定位及增长路径。顾家家居凭借SKU管理能力和高效的经销商体系，在国内休闲沙发市场具备显著优势，未来有望在行业集中度提升和渠道下沉背景下持续成长。同时，公司通过半事业部制度和股权激励机制，实现高效管理，增强企业竞争力。总体来看，顾家家居具备成为国内沙发行业龙头的潜力，值得重点推荐。

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