20190925-广发证券-家电海外专题（11）：全球家电市场概览，中国企业粲然可观_46页_3mb

家用电器行业全球市场分析与投资建议

核心内容概述

全球家用电器市场持续增长，中国作为全球最大的家电制造基地，其品牌和产品在海外市场具有显著影响力。本文从市场规模、成长性、区域分布、零售渠道、竞争格局等维度对全球主要家电品类进行了分析，并对三大白电龙头企业的全球化进程与投资价值进行了评估。

全球家电市场概况

• 市场规模：2018年全球家电零售额达4625亿美元，约合3.28万亿元人民币，其中大家电（含空调、冰箱、洗衣机等）占比约77%，小家电占比约23%。
• 增长趋势：2004-2018年大家电零售额复合增长率5.5%，小家电为5.1%。未来5年，空调、大厨电、洗碗机等品类预计保持6.9%、6.8%、6.8%的复合增长率。
• 区域分布：
  • 亚太地区占据大家电47.8%、小家电33.8%的市场份额。
  • 北美、西欧分居第二、第三。
• 集中度：全球大家电零售额CR10为73.6%，小家电CR10为69.2%。
• 核心驱动因素：人口、城镇化率、人均GDP和人均家电消费水平是决定家电市场大小的核心因素，发展中国家仍有较大提升空间。

主要家电品类分析

空气处理设备（含空调）

• 市场规模：2018年零售额达1047亿美元，全球第一大品类。
• 增长潜力：2004-2018年复合增长率8.2%，2018-2023年预测增长6.9%。
• 渗透率：全球空调渗透率仅45.6%，亚太地区达55.5%。
• 竞争格局：中国品牌格力、美的、海尔分别占据全球空调市场20.6%、14.7%、10.8%的市场份额。
• 渠道：家电3C专卖店占比近五成，网购占比超过两成。

冰洗（冰箱、洗衣机）

• 市场规模：2018年冰箱、洗衣机零售额分别为973亿、647亿美元，合计1620亿美元。
• 渗透率：冰箱渗透率75.8%，洗衣机65.4%；发达地区接近全渗透，亚太、中东与非洲仍有提升空间。
• 均价：北美均价领先，拉美、东欧均价提升显著。
• 竞争格局：海尔冰箱全球市占率21.4%，远超第二、第三名；洗衣机市场海尔、美的、惠而浦分别占据18.0%、10.0%、15.3%。
• 渠道：家电3C专卖店占比超过五成，北美市场以家装园艺专卖店为主。

大厨电

• 市场规模：2018年零售额达617亿美元，品类包括灶具、油烟机、烤箱等。
• 渗透率：灶具渗透率81.4%，其余品类仍有提升空间。
• 均价：北美、大洋洲均价领先，拉丁美洲均价提升最显著。
• 竞争格局：CR3为21.9%，惠而浦、博西、伊莱克斯居前三；中国厨电品牌尚未在全球市场形成优势。
• 渠道：家装园艺专卖店和工程渠道占比显著，全球零售占比约17.8%。

小家电

• 市场规模：2018年零售额达1018亿美元，包含厨房小家电、个护小家电、吸尘器等。
• 渗透率：吸尘器全球渗透率36.8%，未来提升潜力大。
• 均价：西欧、北美、大洋洲均价较高，拉丁美洲、东欧提升显著。
• 竞争格局：各子品类集中度低，全球CR3在20%-35%之间。
• 渠道：家电3C专卖店、大型超市、网购是主要渠道，其中大型超市在小家电中占比更高。

中国家电产业与龙头全球化进程

• 产业地位：2018年中国家电行业产值1.49万亿元，出口额达686.3亿美元，占全球产量近60%。
• 出口结构：空调、微波炉、冰箱/冷柜、洗衣机等主要品类产能占全球70%-80%。
• 品牌转型：三大白电龙头（美的、海尔、格力）正在从制造向研发、品牌转型。
• 海外布局：
  • 海尔智家：2018年海外收入占比达41.8%，自主品牌占比近100%。通过并购三洋、斐雪派克、GEA、Candy等品牌，拓展全球市场。
  • 美的集团：海外收入占比42.7%，自主品牌占比约30%。2018年外销收入稳步增长，品牌国际化进程加快。
  • 格力电器：海外收入占比11.1%，自主品牌占比约40%。以空调为主导，逐步拓展海外市场。

投资建议

• 行业前景：全球家电普及仍处进行时，行业长期发展空间可期。
• 推荐企业：美的集团、海尔智家、格力电器，三者具备全球竞争力，产品、生产、研发、品牌、资金优势显著。
• 重点品类：空调、冰箱、洗衣机、大厨电、小家电等均具备增长潜力。
• 风险提示：
  • 原材料价格大幅上涨
  • 汇率大幅波动
  • 新兴市场需求不及预期

重点公司财务与估值（2019E）

关键信息总结

• 市场增长：全球家电市场持续增长，发展中国家渗透率和人均消费提升空间较大。
• 品类趋势：空调、大厨电、洗碗机等品类增长潜力大，吸尘器、个护小家电具备较快增速。
• 中国地位：中国是全球最大的家电制造基地，出口规模占全球近70%，龙头品牌加速国际化。
• 竞争格局：全球家电市场集中度较低，尤其在小家电领域，各子品类竞争激烈。
• 投资方向：关注美的、海尔、格力等龙头企业，其在海外市场的品牌影响力和增长潜力突出。