2020天猫茶行业消费趋势报告_43页_4mb

2020天猫茶行业消费趋势报告总结

核心内容概览

2020年，茶行业在政策、资本、技术、经济及国潮文化等多重利好因素推动下，呈现出稳健发展的态势。中国市场茶消费持续增长，线上茶品类消费规模和增速显著提升，成为行业增长的重要引擎。天猫作为线上茶市场的主要平台，其增速远超整体线上平台，吸引了大量新锐品牌入驻，推动茶行业向多元化、精致化、养生化方向发展。

主要观点

1. 消费趋势

• 品饮多元化：消费者对茶品类、口感和场景的需求日益多样化，组合型代用茶、花草茶、水果茶等成为主流，满足不同人群的口味偏好。
• 养生功效化：健康与养生成为茶消费的核心关注点，消费者更倾向于选择具有特定功效的茶品，如祛湿、清热、助眠、美容等。
• 精致化升级：独立小包装、联名款、高颜值茶具等推动茶消费体验的升级，提升品牌价值与用户粘性。

2. 消费者画像

• 95后年轻群体：饮茶消费增速显著，成为新消费主力之一，偏好新口味、新场景与新包装。
• 女性消费者：在茶消费中占据主导地位，尤其是新客与复购人群，对茶品的健康、口感及品牌包装关注度高。
• 消费下沉趋势：三四线城市消费者逐渐成为茶行业增长的重要来源，带动市场进一步扩大。

3. 消费行为变化

• 线上渠道主导：线上茶消费人数增长超20%，天猫平台作为核心渠道，品牌数量与消费规模持续扩大。
• 新锐品牌崛起：如喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、Chábiubiu®等品牌通过创新产品与营销策略，迅速占据市场份额。
• 冷泡茶兴起：冷泡茶因口感清爽、保留营养成分，受到年轻消费者追捧，消费增速显著高于整体茶品类。

关键信息

1. 消费规模与增长

• 全球茶市场：预计未来5年以年均2.8%的速度增长，2025年市场规模将突破450亿欧元。
• 中国市场：2015-2019年茶消费量及增速持续上升，占全球市场销售额比例逐年提高。
• 天猫平台：2018-2020年茶品类消费规模和增速均高于整体平台，成为茶行业增长的重要推动力。

2. 茶品类消费趋势

• 代用茶：占据消费规模首位，尤其以花草茶、水果茶为主，成为年轻人的首选。
• 白茶：消费热度显著提升，150-500元价格区间贡献近半数市场份额，300-500元价格段增速最快。
• 冷泡茶：消费增速较整体茶品类提升近10倍，尤其受95后、新锐白领及精致妈妈群体欢迎。
• 生活主题茶：如一周茶、每日茶、周期茶等，消费规模从2020Q1至Q3增长超600%，展现出强劲的增长势头。

3. 消费者偏好与行为

• 价格区间：代用茶80元以下市场占比近八成，50-80元价格段消费规模最大；白茶150-500元区间增速良好。
• 性别与年龄：女性消费占比提升，95后及80、90后对独立小包装、联名款等表现出明显偏好。
• 消费场景：茶消费已从传统场景拓展至职场办公、日常品饮、社交聚会、助眠等多元场景，形成新的消费习惯。

4. 品牌与市场表现

• 国际品牌：如立顿、英国、荷兰、中国香港等进口品牌在天猫平台消费增速远超整体茶行业。
• 新锐品牌：如喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、Chábiubiu®等，通过创新产品与年轻化营销策略迅速占领市场。
• 联名款：近三年天猫茶品类联名款消费订单数增长超500%，影视、文创、餐饮类联名款尤其受95后欢迎。

附录信息

茶品类细分功效消费热度

行业展望

1. 三大发展举措

• 新口感：通过调饮与拼配方式，打造健康与味蕾并重的茶品。
• 新包装：独立小包装、植物纤维材质茶包等成为趋势，提升饮用体验与分享价值。
• 新场景：茶与社交、健康生活场景深度融合，推动茶的社交属性与情感价值。

2. 品牌发展建议

• 注重产品创新：结合消费者对健康、口感、场景的需求，开发多元化、功能化茶品。
• 强化品牌年轻化：抓住95后、Z世代等年轻消费者，通过联名款、跨界合作等方式提升品牌吸引力。
• 关注下沉市场：三四线城市消费潜力巨大，应加大市场渗透与产品适配力度。

数据来源

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据周期：MAT2018（2017.10.01-2018.09.30）、MAT2019（2019.10.01-2019.09.30）、MAT2020（2019.10.01-2020.09.30）。

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