数字时代中国鞋服行业增长新途径-23页_3mb

零售消费品行业数字化进程总结

核心内容

零售消费品行业在疫情后加速了数字化进程，消费者的购物习惯和偏好发生显著变化，品牌面临三大挑战：消费者变化、增长乏力、品牌应对效率低下。为应对这些挑战，德勤提出了三大数字化路径：利用大数据重构品牌与消费者关系、构建企业私域生态、数字化赋能产品研发与供应链。

主要观点

1. 消费者行为的数字化转型

• 消费者购物时间碎片化，需求从产品功能转向情感与体验。
• 数据来源多样化，涵盖线上平台、线下渠道、社交媒体及第三方数据。
• 消费者生命周期数据丰富，包括浏览、购买、复购、会员服务及售后行为。
• 品牌可通过多维度标签和AI算法实现“千人千面”的个性化营销。

2. 企业会员体系的数字化升级

• 会员体系由单一渠道扩展至全渠道，涵盖会员、客户、粉丝三层。
• 数据清洗整合是精准客户画像的基础，需通过唯一识别标识统一管理。
• SCRM（Social Customer Relationship Management）取代传统CRM，强调品牌与消费者的双向互动，提升客户价值。

3. 私域生态的崛起与布局

• 随着流量红利的消失，企业需转向“留量”策略，私域成为新增长点。
• 私域生态具备完整的业务闭环，覆盖传播、种草、交易、售后、会员等环节。
• 企业内部各职能条线可与私域生态产品功能匹配，提升运营效率。

关键信息

1. 大数据重构消费者关系

• 数据来源：线上平台、线下渠道、私域生态、社交媒体及第三方数据。
• 数据整合：通过统一识别标识（如手机号、unionID）整合多触点数据。
• 客户画像：包括基本特征、行为特征、消费特征等，支持精准营销策略。
• 数据应用：用于新品研发、会员运营、销售转化等。

2. 私域生态的业务闭环与优势

• 私域触点：公众号、小程序、企业微信及社群。
• 私域功能：
  • 公众号：内容传播、品牌宣传、新品推广。
  • 小程序：交易、会员服务、互动功能。
  • 企业微信：导购管理、客户沟通、销售转化。
• 私域优势：
  • 内容传播和社交裂变能力强。
  • 降低线上获客成本，提升客户粘性。
  • 拓展门店线上功能，实现线上线下融合。

3. 数字化赋能产品研发与供应链

• 平台大数据：帮助品牌预测趋势、定位新品方向，包括风格偏好、卖点分析等。
• 数字化调研：通过社群圈选、互动测试等方式验证新品设计方向。
• 仿真测试：在真实导购环境中测试未上市商品，优化设计并预估市场反应。
• 快反供应链：缩短研发周期，实现快速上新与生产，适应市场变化。

企业私域生态架构

• 独立品牌架构：各品牌独立运营，强调差异化与区隔，常见于国际服饰集团。
• 集团统一架构：强化集团品牌，集中管理会员与客户资源，提升协同效率。
• 中间架构：部分企业采用多品牌集中在一个小程序的模式，兼顾灵活性与整合性。

结语

数字化不仅改变了零售渠道和营销方式，也推动了品牌在研发、供应链等方面的变革。通过大数据与私域生态的结合，企业能够更精准地洞察消费者需求，提升运营效率与客户价值。未来，数字化将成为鞋服品牌持续增长与创新的核心驱动力。

作者名单

• 许刚：德勤管理咨询中国高级经理
• 邓聂：德勤管理咨询中国消费品及零售行业领导合伙人
• 凌佳颖：德勤管理咨询中国合伙人
• 姜峥：德勤管理咨询中国总监
• 孙润涵：德勤管理咨询中国总监
• 肖倩茹：德勤管理咨询中国顾问