Edelman-品牌的立场报告（英文）-2018.12-32页_5mb

报告摘要

《2018 Edelman Earned Brand》是一份关于品牌如何通过社会议题表达赢得消费者信任的研究报告。报告指出，消费者对品牌的信任和忠诚度正在从传统的广告和产品特性转向品牌在社会议题上的立场，这种趋势被称为“信念驱动型购买”（Belief-Driven Buying）。

信念驱动型购买已成为主流：
近三分之二的消费者在选择、转换、避免或抵制品牌时会基于其在社会议题上的立场。
- 2017年：50%的人是信念驱动型买家
- 2018年：64%的人是信念驱动型买家
- 年度增长：14%
品牌应承担社会责任：
消费者期望品牌代表他们并解决社会问题，他们认为品牌比政府更有能力推动社会变革。
- 46%的消费者认为品牌比政府有更好解决国家问题的方案
- 53%的消费者认为品牌比政府能更积极地应对社会问题
品牌立场影响购买意图和品牌倡导：
品牌在社会议题上的立场比产品特性更能驱动消费者的购买意图和品牌倡导行为。
- 品牌立场：43%的消费者表示有购买意图
- 产品特性：44%的消费者表示有购买意图
- 品牌立场：32%的消费者表示愿意为品牌发声
- 产品特性：26%的消费者表示愿意为品牌发声
消费者关注品牌价值观：
60%的消费者希望品牌在购买时更容易让他们了解其价值观和立场。
品牌不应仅靠营销手段吸引注意力：
56%的消费者认为品牌过于关注如何强制他们注意，而不是如何激发他们的兴趣。

研究范围：涵盖巴西、中国、法国、德国、印度、日本、英国和美国共8个市场。
样本量：
- 8市场平均在线调查数据：8,000人（±1.1%）
- 市场特定在线调查数据：1,000人（±3.1%）
- 8市场平均移动调查数据：32,000人（±0.6%）
- 市场特定移动调查数据：4,000人（±1.6%）
品牌立场的重要性：
品牌应明确其存在的目的，并在社会议题上积极发声。
- 通过品牌立场（Brand's Stand）来增强消费者的品牌关系。
- 品牌的立场应与消费者的价值观一致，并能引发共鸣。
品牌倡导的来源：
品牌倡导不仅来源于品牌本身，还来源于同龄人、专家和员工的声音。
- 有效的品牌倡导需要与消费者的日常生活和文化时刻相关联。
- 品牌应避免“借用”文化时刻，而是“连接”文化时刻。
品牌关系的衡量：
Edelman Brand Relationship Index 用于衡量消费者与品牌之间关系的深度和质量，分为五个等级：
- Indifferent（0-6）
- Interested（7-26）
- Involved（24-43）
- Invested（44-69）
- Committed（70-100）
消费者与品牌的关系越紧密，品牌就越能抵御市场波动，并获得消费者的长期支持。

明确品牌存在的目的：
品牌应清晰传达其存在的意义，并积极履行其使命。
- 例如：Johnson & Johnson致力于结束儿童近视问题。
与文化时刻保持一致：
品牌的立场应与消费者当前关注的文化议题相契合，而不是简单地利用这些议题。
- 例如：Nissan帮助社区清理海滩。
面对有争议的社会议题：
品牌应主动应对影响其利益相关者或自身利益的有争议议题。
- 例如：Levi Strauss CEO支持控枪措施。
讲述有吸引力的故事：
品牌应通过自然、有感染力的方式与消费者互动，而不是强行打断。
- 通过“Engaged Attention”来吸引消费者的注意。
内容质量更重要：
消费者对品牌内容的注意力与渠道无关，关键在于内容是否具有吸引力。
- 在线广告、自有内容、社交媒体和主流媒体中，社交媒体的互动率最高（27%）。
激活社区：
品牌应通过同龄人、专家和员工的声音来增强消费者的信任和参与感。
品牌民主时代到来：
消费者现在拥有更大的话语权，他们通过购买行为表达对社会议题的态度，品牌需积极回应并建立真正的消费者关系。

样本构成：每个市场抽取1,000名受访者，确保性别、年龄和地区的代表性。
信念驱动型买家的识别：通过六个九分量表问题来衡量消费者的信念对购买行为的影响。
品牌关系的七个维度：包括品牌是否体现独特个性、是否留下印记、是否讲述令人难忘的故事、是否倾听并回应、是否激发分享和合作、是否在每个接触点建立信任、是否以目的为导向。