Edelman-品牌信任和冠状病毒流行（英文）-2020.4-28页_1mb

2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic

核心内容

本报告探讨了新冠疫情对品牌信任的影响，以及消费者对品牌在危机中的期望和反应。通过全球12个市场的在线调查，分析了品牌在应对疫情时应采取的策略和沟通方式，以维持和增强消费者的信任。

主要观点

1. 品牌信任至关重要

   • 81%的受访者表示，他们希望品牌能够“做正确的事”，这是他们购买决策的关键因素。
   • 62%的受访者认为，品牌在应对疫情方面比政府更迅速和有效。

2. 品牌需承担责任

   • 63%的受访者希望品牌采取措施保护员工免受病毒影响，并防止其传播到社区。
   • 55%的受访者表示，品牌应与政府和救济机构合作，填补政府应对疫情的不足。

3. 品牌应提供解决方案

   • 84%的受访者希望品牌专注于如何帮助人们应对疫情带来的生活挑战。
   • 89%的受访者表示，除非产品能帮助他们应对疫情相关问题，否则不会关注新产品。

4. 沟通需有情感与事实

   • 消费者希望品牌在沟通中表现出情感、同情和事实，以提供安慰和信任。
   • 89%的受访者认为，品牌在疫情中的沟通是令人安心的，而42%的人则认为这些信息增加了他们的焦虑。

5. 品牌应避免轻浮内容

   • 57%的受访者认为品牌应避免幽默或过于轻松的广告，以免削弱其可信度。

6. 传统媒体与电子邮件更受青睐

   • 消费者更倾向于通过传统媒体（如电视、报纸）、电子邮件和品牌自有渠道获取疫情相关信息。

关键信息

• 消费者信任：消费者正在转向他们信任的品牌，并且品牌的应对措施已经影响了他们的购买行为。33%的受访者表示，他们已经劝阻他人停止使用未妥善应对疫情的品牌。
• 可信度来源：医生和健康权威是最受信任的发言人，而品牌自身的信息来源则需更加谨慎。
• 品牌影响力：品牌在疫情中的表现将显著影响未来消费者的购买意愿，63%的受访者认为品牌的行为会直接影响他们是否会再次购买该品牌。
• 风险与责任：品牌若将利润置于人民利益之上，将永久失去消费者的信任。

品牌应对策略建议

1. 积极行动：品牌应在危机中“现身”并采取实际行动，而非忽视或逃避问题。
2. 合作与支持：品牌应与政府和相关机构合作，共同应对疫情带来的挑战。
3. 提供解决方案：专注于解决消费者在疫情期间的实际问题，而非仅仅推销产品。
4. 情感与事实结合：沟通时应表现出同理心与责任感，同时提供准确的信息以减少消费者的焦虑。
5. 选择合适的沟通渠道：优先使用传统媒体、电子邮件和品牌自有渠道进行信息传递，避免使用社交媒体进行轻浮宣传。

总结

新冠疫情已成为检验品牌信任度的重要时刻。消费者期望品牌在危机中展现出责任感、行动力和同理心，并通过有效的沟通传递可靠信息。品牌若能积极应对、提供解决方案并与政府合作，将更有可能赢得消费者的信任并影响其未来购买行为。然而，若品牌忽视社会责任，仅关注利润，将面临失去信任的风险。