广大大——2022H1移动游戏营销白皮书_117页_15mb

2022H1全球移动游戏营销白皮书总结

核心内容

2022年上半年，全球移动游戏市场呈现多元化发展趋势，大厂持续内卷，小厂稳步前行。随着疫情的持续影响、技术革新和全球市场格局的演变，移动游戏行业在营销策略、产品类型、市场增长等方面发生显著变化。以下是主要趋势与关键信息：

主要观点

1. 移动营销精细化，投放总量下降，但新兴市场增长明显

• 广告主数量下降：2022H1全球广告主数量同比下降2%，素材总量环比下降27.83%。
• 新兴市场增长：中东、南美、南亚等新兴市场广告主数量同比增长均超过10%，成为增长亮点。
• 游戏类型变化：休闲类广告主占比显著提升，达到26.03%，而角色扮演类广告主占比下降明显。

2. 元宇宙推动技术革新

• 技术革新：随着元宇宙概念的成熟，相关技术如VR设备、数字艺术平台等逐步落地。
• 企业布局：腾讯收购黑鲨科技，转向VR设备布局；中手游推出数字艺术品平台“有鱼艺术”，推动数字藏品版权合法化。
• 市场走向：元宇宙发展由虚到实，逐步走向稳健。

3. 疫情推动社交游戏爆发

• 社交需求上升：疫情加深了人们对线上社交的需求，推动社交类手游发展。
• 典型案例：太空狼人杀【Among Us!】手游版下载量超5200万次，表明社交类游戏仍具吸引力。

4. 手游3A化与跨平台成为新增长点

• 市场趋势：随着云游戏和第三方引擎技术发展，跨平台游戏成为主流趋势。
• 典型案例：《原神》的成功展示了跨平台游戏的营收潜力。

5. 电竞市场蓬勃发展，推动全球文化交流

• 电竞热度上升：全球游戏直播观众年增长率保持在10%左右。
• 赛事扩展：东南亚及印度等地区电竞热情高涨，越南东南亚运动会包含8个大项、10个小项的电竞项目。
• 竞争加剧：在技术革新背景下，电竞市场竞争进一步白热化。

关键信息

全球市场动态

• 广告主分布：中国大陆地区移动游戏广告主占比最高，达45%；欧洲最低，新兴市场保持在30%左右。
• 素材形式变化：视频素材占比持续攀升，图片素材从18%下降至12%左右。
• 投放趋势：Android端广告主和素材量约占总计的70%，iOS广告主平均素材量比Android低14%。

中国市场

• 版号重启：2022年4月版号重启，推动供给侧回暖。
• 市场集中化：头部厂商布局海外，中小厂商寻求细分市场突破。
• 产品类型变化：休闲、益智、模拟类游戏表现突出，角色扮演类游戏素材占比下降。

出海趋势

• 出海成为主流：多数厂商将出海作为重要战略，尤其在东南亚、中东、拉美等新兴市场。
• 营销策略：品牌化、本土化、全球化成为出海重点，同时注重社媒影响力和红人合作。
• 政策合规：需关注海外政策，如苹果的订阅政策、谷歌的广告新规等。

全球热门国家/地区移动游戏营销洞察

美国

• 热门游戏类型：休闲、益智类游戏在下载榜中占比最高，达42%。
• 收入榜：模拟类游戏占比最大，达33%。
• 广告主投放：超休闲和益智解谜类广告主占比超40%，成为投放热点。

日本

• 热门游戏类型：休闲类游戏在下载榜中占比最高，达18.7%；角色扮演类游戏在收入榜中占比最大，达33%。
• 广告主投放：模拟类与角色扮演类游戏投放占比突出，宣传文案强调“好玩不累”。

韩国

• 热门游戏类型：ARPG和MMO游戏表现强劲，如《Diablo Immortal》、《Lineage W》。
• 广告主投放：广告主数量和素材量均保持稳定，模拟类、RPG类游戏仍是主流。

出海策略建议

• 把握趋势：在不确定的市场环境中，把握“确定性”是出海企业的重要任务。
• 内容与创意：保持内容高质量与创意玩法，是吸引玩家的核心。
• 本地化运营：注重本地团队建设、本地化内容及多渠道布局，提升市场竞争力。
• 数字化中台：借助数字化中台实现产品、供应链与人群的精细化运营。

总结

2022年上半年，全球移动游戏市场持续演变，大厂推动技术革新，小厂寻求细分市场突破。营销精细化、新兴市场增长、社交游戏爆发、跨平台趋势、电竞发展等成为主要方向。同时，出海成为各大厂商的重要战略，需注重本土化、品牌化与政策合规。在这一背景下，出海企业需不断提升内容质量与营销创意，以适应不断变化的全球市场。