天猫：2024年度天猫消费趋势报告_56页_10mb

2024年度天猫消费趋势报告总结

核心内容

2023年是中国消费提振年，全年社会消费品零售总额达47.15万亿元，同比增长7.2%。2024年，消费市场整体保持稳中有增，但面对增长挑战，需关注消费心理变化带来的新趋势和新机会。消费者的需求已从基础型消费演进为复合型消费，注重情绪价值、自我表达与功能满足的结合，呈现出“意义消费”的特征。

主要观点

• 消费者行为进化：消费者追求意义感，表现为自我表达、情感体验、社会归属感、价值实现和个人成长等。
• 消费趋势分类：消费趋势可分为宏观大趋势与微观小趋势，前者为稳定增长方向，后者为新兴、细分市场，具有更高的增长潜力。
• 品牌与平台协同：品牌需借助平台数据与技术能力，实现对消费者的深度洞察，精准把握趋势，推动增长。
• 数字驱动创新：数字化技术推动消费体验升级，使消费者能够更好地满足个性需求与生活品质追求。

关键信息

一、宏观大趋势：平稳增长中的增长高地

• 消费品类增长：金银珠宝、服饰鞋帽、体育娱乐用品为高增长品类，同比增长均超过10%。
• 线上零售持续增长：2023年全国网上零售额达15.4万亿元，同比增长11.0%，线上渗透率持续上升。
• 天猫双11表现：2023年天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，88VIP用户突破3200万，402个品牌成交破亿，显示线上消费强劲。

二、微观小趋势：兴趣与个性化驱动增长

• 兴趣消费：如数码相机、二次元圈层、珠宝首饰、户外用品等，因圈层文化加持而快速增长。
• 品牌活力：新品牌与国货品牌在2023年表现出强劲增长，如VGN、MECHREVO、蜂花、六神等。
• 消费者类型：消费者呈现“智性”特征，既理性又感性，注重功能与情绪价值的平衡。

三、消费趋势四大方向

1. 向心：关注自我感受，追求情绪满足

• 消费者更注重五感刺激，如嗅觉、味觉、触觉等，带动兴趣消费、情绪疗愈类商品增长。
• 代表商品：香蕉精油、优质床品、盲盒手办等。

2. 玩美：追求颜值与文化体验

• 颜值成为重要消费指标，如香云纱、多巴胺穿搭、国潮服饰等。
• 消费者更关注产品背后的美学与文化内涵，如汉服、文创产品等。

3. 出圈：探索新圈层，融入大千世界

• 消费者积极体验新圈层，如骑行、滑雪、露营等，带动相关装备需求。
• 代表商品：骑行装备、滑雪装备、露营用品等。

4. 观微：关注细节，追求精致生活

• 消费者注重生活细节与产品功能，如精细护肤、定向清洁、男士理容等。
• 代表商品：头皮护理产品、精准护肤方案、智能清洁设备等。

四、趋势主张与场景

• 8大趋势主张：涵盖时尚、家居、睡眠、运动等领域，如秀场新调、以家为先、慢波舒眠、无尽之野等。
• 41个趋势场景：包括文化体验、家庭场景、个人护理、智能家居、户外运动等，展现消费者对高品质生活的追求。

经营方法与实践

• “PRO”趋势增量模型：通过平台大数据与品牌小数据结合，实现趋势发现到生意收割的全链路覆盖。
• 技术与营销能力：天猫提供多种技术与营销工具，助力品牌精准触达目标人群，提升转化率。
• 案例分析：如徕芬抓住“高速吹风机”潮流，实现营收十倍增长，说明对小众需求的洞察是品牌增长的关键。

消费者画像与案例

• TA的故事：不同代际消费者展现出不同的消费特征，如00后注重情绪与兴趣消费，85后注重精致生活，90后注重颜值与社交。
• 消费心理变化：从刚需消费到悦己消费，消费者更加注重自我价值、情感体验与生活品质。

结论

2024年，消费者将更加注重自我表达、情绪满足、功能优化与社交体验，推动“向心、玩美、出圈、观微”四大趋势。企业需深入洞察消费者心理，结合平台能力，实现产品与服务的创新升级，以抓住增长新机遇。