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未来增长：从客户体验（CX）到价值引领的体验（BX）

核心内容

随着全球新冠疫情的爆发，客户行为和期望发生了深刻变化，促使企业重新审视其体验战略。从“触点驱动的体验（CX）”向“价值引领的体验（BX）”的转变已成为企业发展的关键趋势。BX不仅关注客户在与品牌互动时的体验，更强调企业如何帮助客户实现其生活目标和价值观，从而创造可持续增长。

主要观点

• 客户体验的重要性持续上升：尽管CX已成为主流，但其价值主张已趋于同质化，难以形成差异化竞争优势。
• BX是CX的进化：BX是一种更全面的体验方法，要求企业从客户的目标出发，而不仅仅是从触点出发。
• 企业需以客户为中心：BX要求企业打破传统职能界限，推动跨部门协作，实现以客户为核心的整体体验设计。
• 技术与数据是BX的关键支撑：企业需要通过技术平台和数据洞察来提升体验的个性化和实时性。
• 员工体验是BX的重要组成部分：员工是客户体验的直接执行者，其满意度和参与度对交付卓越体验至关重要。
• BX的实施带来显著收益：调研显示，BX导向型企业盈利增长远超CX导向型企业，特别是在长期增长和创新方面。

关键信息

• 客户需求不断变化：新冠疫情加快了客户期望的演变，企业需灵活应对。
• 客户期望跨行业：客户不再仅比较同类品牌，而是将不同行业的体验进行对比。
• BX引领增长：BX领军企业盈利增长显著高于CX导向企业，尤其在长期增长和市场颠覆方面表现突出。
• 企业需重构组织结构：BX要求企业从传统的按产品或职能划分的结构，转向以客户旅程为核心的整体运营模式。
• 数据驱动的洞察是BX的基础：企业需整合数据、洞察客户未被满足的需求，从而设计更贴合客户期望的体验。
• 员工激励与CX挂钩：BX导向企业更倾向于将员工绩效、薪酬与客户体验成果直接关联。

BX与CX的对比

BX实施案例

• 百思买：通过设立统一的客户办公室，将客户战略、洞察、设计与体验融合，成功转型为BX导向型企业。
• ToggleSM（农夫保险）：通过调研发现千禧世代未被满足的保险需求，推出定制化、模块化的保险方案，增强客户体验。
• CMHC：与埃森哲合作，实现跨职能、跨部门的数字化转型，以云技术为核心，提升客户体验和运营效率。
• Crate & Barrel：通过与Zola合作，将产品融入客户婚礼礼品清单，实现跨行业的体验创新。

BX四大致胜要诀

1. 客户需求至上：企业需深入挖掘客户未被满足的需求，将体验与客户目标直接关联。
2. 使体验创新成为日常习惯：通过“实践化思考”推动设计思维，将体验创新融入企业日常运营。
3. 在整个组织中推广体验文化：打破部门壁垒，使所有员工共同参与客户体验的塑造与优化。
4. 同步升级技术、数据和人才：构建敏捷的技术平台，提升数据洞察力，同时激励员工围绕客户成果行动。

数据与调研结果

• 80% 的消费者认为目标感不亚于客户体验。
• 77% 的CEO表示将改变与客户互动的方式。
• 55% 的BX领军企业能够将客户数据转化为实际行动，而其他企业仅为 26%。
• 61% 的BX领军企业知道如何利用技术平台保持竞争力，而同行仅为 27%。
• 58% 的BX领军企业能够敏捷地建立新的数字能力，而同行仅为 25%。

结论

BX不仅是客户体验的升级，更是一种全新的企业思维方式。它要求企业从客户价值出发，将体验融入所有业务环节，通过技术、数据和员工的协同作用，实现更深层次的客户连接和业务增长。企业需转变传统思维，建立以客户为中心的组织文化，并通过创新与敏捷性应对不断变化的市场需求。

资料来源

• 埃森哲首席高管BX调研（2019年11月至2020年1月）
• 埃森哲全球消费者动向研究（2020年2月）
• 埃森哲零售行业新冠疫情消费者调研（2020年8月）

业务联系人

• 周汉擎：埃森哲大中华区互动营销总裁
  jason.h.chau@accenture.com
• 沈佳齐：埃森哲大中华区互动营销董事总经理
  jk.shen@accenture.com
• 范宇轩：埃森哲大中华区互动营销董事总经理
  joseph.fan@accenture.com

关于埃森哲

埃森哲是一家全球领先的专业服务公司，专注于数字化、云计算与网络安全。公司服务于40多个行业，拥有约51.4万名员工，分布于全球120多个国家。在大中华区拥有1.7万多名员工，致力于帮助企业实现数字化转型，提升全球竞争力。