中国消费品和零售行业纵览2023-德勤

德勤中国2023年消费品与零售行业分析总结

宏观趋势与市场复苏

2023年被视为消费提振年，政策持续推动下消费市场逐步复苏，尤其是线上与线下融合的渠道表现亮眼。1-2月社会消费品零售总额实现正增长，餐饮、烟酒、金银珠宝等品类率先回暖。居民可支配收入稳步上升，为消费复苏提供基础支撑。疫后消费者回归理性，注重性价比与绿色可持续性，同时追求个性化和社交体验，推动消费场景多元化需求。政策层面，《扩大内需战略规划纲要》等文件明确提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，进一步释放消费潜力。

行业表现与投资动态

德勤分析超550家消费品零售上市公司，2021年总营收达664万亿元人民币。A股、港股及中概股企业中，2022年新上市企业数量和募资额均有所下降，但总体仍高于疫情前水平，反映行业从流量驱动转向产品与供应链优化。新消费领域投资更趋理性，资本聚焦食品饮料、化妆品、新国货服装及零售新业态（如无人货柜、跨境、生鲜、二手电商）。

细分领域分析

1. 白酒

   • 健康化趋势显著，低度酒、功能性产品（如改善失眠）兴起，高端化加速，市场份额向头部企业集中。
   • 国潮元素与IP联名营销增强品牌吸引力，但需应对成本上升与价格竞争压力。

2. 啤酒与软饮

   • 高端啤酒需求增长，精酿啤酒热度持续。
   • 阿尔罐等易储存、快捷运输产品更受青睐，线上渠道（社区团购、直播电商）推动销售。

3. 乳制品

   • 低温奶、奶酪、高端奶粉需求上升，健康化与品质化趋势明显。
   • 冷链物流完善保障产品新鲜度，但原料成本波动对利润构成挑战。

4. 调味品

   • 复合调味品因家庭烹饪场景恢复需求增长，健康化（零添加）与便捷化（即食调料）成为关键。
   • 供应链成本（大豆、白糖等）影响利润，需通过数字化优化效率。

5. 速食与预制菜

   • “懒人经济”推动速食行业增速，主食、即食火锅等细分品类潜力大。
   • 疫情后供应链复苏与产品创新（如短保卤味）助力行业成长。

6. 宠物食品

   • 年轻养宠人群增加，宠物食品年增速保持双位数。
   • 国产品牌凭借性价比和电商优势抢占海外市场，但需解决标准缺失与同质化问题。

7. 粮油加工

   • 小包装、精品化、绿色健康成为消费偏好，低温粮油、功能性产品需求上升。
   • 原料价格波动与供应链风险需通过集中采购与数字化管理对冲。

8. 肉制品

   • 低温肉制品因口感与保鲜需求增长，高端化趋势明显。
   • 农产品成本压力及行业整合加速，需提升全产业链把控能力。

9. 服饰与鞋包

   • 时尚服饰强调国潮设计、个性化与舒适性，“她经济”与“他经济”同步增长。
   • 休闲运动鞋需求扩大，但同质化竞争加剧，需通过供应链优化与精准营销突围。

10. 美妆与奢侈品

    • 化妆品市场回归产品力驱动，消费者注重成分安全与个性化需求，男性彩妆增速显著。
    • 金银珠宝行业融合国潮设计，线上流量与私域运营成关键增长点。

11. 零售业态

    • 电商持续增长，社区团购、即时零售等模式扩展，客单价与高频次消费成为趋势。
    • 百货与超市线下客流复苏有限，需加速数字化转型（如直播电商、O2O模式），部分企业通过会员体系与私域流量提升粘性。
    • 专业专卖店受益于政策支持，家居、服装等品类逐步恢复，下沉市场成为新机遇。

核心挑战与机遇

• 成本与供应链：原材料价格上涨、物流成本高企、供应链稳定性不足等问题影响多个领域利润。
• 竞争与创新：同质化竞争加剧，需通过产品细分、供应链整合、数字化营销构建差异化优势。
• 政策与市场：国家对冷链物流、绿色消费的政策支持为行业提供增长动力，下沉市场与新兴消费场景（如即时零售、社交电商）成为增量空间。
• 消费者行为变化：理性消费、绿色溢价接受度提升，同时直播、短视频等社交渠道深度渗透，影响购买决策与品牌传播。

总结

德勤指出，2023年消费市场复苏加速，行业从流量驱动转向产品与供应链精细化运营。政策红利与消费升级推动必选类消费（如粮油、乳制品）和升级类消费（如高端酒类、健康食品）双增长，同时新业态（即时零售、社区团购）助力电商与线下业态协同。企业需关注消费者需求细分、绿色转型、数字化能力提升及供应链优化，以应对后疫情时代的市场变化，实现可持续增长。