微播易-2021风向大会：磁力引擎-高增的老铁新消费-2021.3-27页_7mb

高增的老铁新消费总结

核心内容

本文围绕“老铁新消费”现象，探讨了新消费趋势下的用户行为、平台生态及品牌营销策略。通过分析快手平台的用户触媒习惯、消费场景和品牌合作案例，揭示了快手在新消费时代的重要地位和独特价值。

主要观点

• 用户触媒习惯改变：传统流量曝光效率下降，用户更倾向于在真实、情感丰富的内容中获取信息，从而激发消费行为。
• 新消费人群崛起：用户消费渠道日益多元化，线上与线下均呈现出多样化的消费场景，品牌需适应这种变化。
• 快手平台的“普惠”价值观：快手通过算法与代码，为每一个用户创造价值，形成了独特的用户粘性和信任关系。
• “老铁经济”形成：快手用户对品牌和达人的信任，使他们具备强大的消费力和即时的商业转化能力。
• 品牌与平台的协同：快手通过多元化的营销工具和服务，助力品牌实现全链路营销，提升转化效率与用户粘性。

关键信息

用户消费行为

• 线上TOP5消费渠道：电商平台（58.2%）、短视频直播（37%）、品牌官网（29.3%）、跨境电商（24.3%）、美妆网站（20.9%）。
• 线下TOP5消费渠道：百货渠道（43%）、CS渠道（42%）、KA渠道（39%）、单品牌店（36%）、免税店（23%）。
• 用户兴趣与消费力：
  • 美妆：半数用户为“美”买单。
  • 游戏：近半数电竞玩家每月为游戏付费。
  • 潮玩：汽车改装、潮鞋手机、潮玩手办盲盒等人群占比高。
  • 旅游：云旅游热度高涨，探索美食和网红打卡是主要动机。
  • 运动：超90%用户近一年购买过运动装备，超50%年消费超千元。
  • 养宠：狗、鸽、猫的创作数量分列前三，宠物内容消费快速增长。
  • 赶海：15%用户被种草过水产，26%单次消费超500元。
  • 文玩：95后女性占汉服类消费人群近50%，玉石文玩兴趣用户单次消费超千元。

快手平台生态

• 平台引力：快手平台采用“普惠”流量分发机制，用户信任关系强，形成独特的用户粘性。
• 产品引力：快手提供全链路营销支持，包括流量高效触达、内容获取、效果经营沉淀等。
• 内容引力：快手公私域流量加持，助力品牌实现长效增长，用户间信任连接强。

品牌营销策略

• 短视频种草：通过短视频、挑战赛、魔法表情等方式，激发用户兴趣并促进转化。
• 直播带货：品牌直播间、直播PK赛、达人合作等方式提升品牌曝光和销售转化。
• 内容共创：通过品牌与平台合作，打造有颜、有趣、有料、有想象的内容，实现破圈传播。
• 用户互动：用户在快手平台的互动行为（点赞、评论、转发）总量超万亿，是品牌营销的重要驱动力。

快手案例分析

王老吉 x 快手CNY

• 跨界合作：与快手首次合作，推出限量款“福娃罐”，提升品牌曝光与热度。
• 多样化玩法：包括直播PK赛、短剧内容嵌入、IP定制剧场等，实现文化共创与情感共鸣。
• 破圈传播：通过内容共创激发用户参与，实现品牌在春节场景下的深度渗透。

花西子 x 快手CNY

• 聚焦曝光：利用Eyemax开屏、品牌号引流、达人视频种草等方式，提升品牌知名度。
• 快速涨粉：品牌账号在活动周期内涨粉数突破百万，实现冷启动突破。
• 内容种草：达人视频内容自然植入产品信息，促进用户购买决策。

华帝 x 快手CNY

• 文化共创：借势国风文化盛典，拍摄微电影《华帝家乡味》，强化品牌情感价值。
• 主题营销：通过魔法表情挑战赛、品牌号内容输出等方式，增强品牌符号识别度。
• 线上线下联动：结合营销节点，实现品牌内容与用户行为的深度结合。

美团外卖“袋鼠耳朵”挑战赛

• UGC内容驱动：通过用户生成内容（UGC）提升品牌资产，强化品牌符号。
• AI技术赋能：快手AI技术定制魔法表情，提升用户参与感和互动性。
• 活动效果显著：活动引爆全国用户参与，实现品牌传播与用户转化的双重目标。

快手营销工具

• 流量高效触达：
  • 静态开屏、视频开屏、互动开屏等形态覆盖用户。
  • 双列信息流、单列无封面信息流、快享视频广告等提升品牌曝光。
• 营销加速：
  • 快手粉条、快手联盟等工具提升流量转化效率。
  • 金牛电商、小店通等助力商家获取公域流量，提升交易转化。
• 内容获取与沉淀：
  • 快手挑战赛、魔法表情、好物种草橱窗等激发用户内容共创。
  • 服务号矩阵、品牌Profile子账号等沉淀品牌资产，建立专属内容矩阵。

总结

快手作为国民级平台，在新消费趋势下，凭借“普惠”价值观、强用户信任关系和丰富的营销工具，成为品牌营销的重要阵地。通过内容共创、直播带货、短视频种草等方式，快手不仅提升了品牌曝光，还实现了高效的用户转化与消费增长。品牌在快手平台应注重内容与用户情感的连接，以“用户为本”的理念，打造更具吸引力的营销策略。