【果集】2023年Q1品牌社媒达人营销洞察_42页_7mb

2023年第一季度品牌社媒达人营销洞察总结

核心内容

2023年第一季度，随着中国经济的复苏，KOL（关键意见领袖）营销成为品牌方争夺市场份额的重要手段。本报告分析达人营销在平台侧、达人侧和品牌侧的发展趋势，提供典型案例和营销策略，并输出达人营销方法论，旨在提高品牌营销效率，推动生意增长。

主要观点

平台侧趋势

• 短视频主导平台内容增量更明显：抖音、快手和视频号的内容产出量同比上升，而微博、B站、公众号等平台则表现不一。
• 平台商业化成熟：抖音、小红书成为达人营销的主要资源池，达人资源丰富；平台商业化进程完善，达人营销变现路径清晰。
• 互动表现突出：微博基于其长期积累的评论属性，整体互动表现优于其他平台，视频号、抖音和微博的赞评比表现更佳，显示平台的种草粘性较强。

达人侧趋势

• 尾部达人数量增长显著：2023年Q1，社媒平台尾部达人数量增长14%，长尾价值提升品牌发展势能。
• 达人类型与平台属性相辅相成：不同平台的达人类型分布不同，如抖音和小红书以生活类、休闲娱乐类达人为主，微博和B站则更偏向休闲娱乐和科技类达人。
• 穿搭类与美食类达人竞争激烈：由于高销售表现，穿搭类和美食类达人获得更高投放成本，而美妆和种草类达人资源更为集中，转化效果更佳。

品牌侧趋势

• 达人营销市场呈现积极态势：品牌方在七大主流社媒平台的预估投放成本同比上升19%，对达人营销持乐观态度。
• 品牌更青睐短视频平台：抖音、快手和视频号声量同比提升，成为品牌营销的主要阵地。
• 品牌营销趋于高效化：品牌在达人营销中更注重“品效销”一体化，即品牌曝光、带单转化和销售转化的结合。
• 食品饮料和美妆品类保持高投放：这两个品类在Q1季度的预估投放成本居于前列，其他如3C数码、宠物和珠宝类投放成本涨幅明显。

关键信息

达人分类标准

• 头部达人：粉丝数≥300万（抖音、小红书）、≥100万（B站）
• 腰部达人：粉丝数50-300万（抖音、小红书）、20-100万（B站）
• 尾部达人：粉丝数<50万（抖音、小红书）、<20万（B站）

品牌营销策略

• 品牌起步期：注重品牌曝光，选择垂类多等级达人触达目标人群。
• 品牌成长期：注重心智抢占，利用多圈层达人形成完整传播链路。
• 品牌稳定期：注重稳定日销，多层级多行业达人创造需求场景。

达人营销方法论

• PLAN方法论：包括前置准备、布局规划、投后评估和达人库构建四个阶段。
• 前置准备：包括商业生态、品类达人营销特性、消费者洞察等。
• 布局规划：明确目标、设定预算、三维达人评估（契合度、热度、带货力度）、达人布局策略。
• 投后评估：包括数据统计维度、投后监测归因、定量与定性复盘。
• 达人库构建：建立备选达人机制，优化达人选择与合作策略。

优质达人推荐

高效直播达人（抖音平台）

高效种草达人（抖音平台）

高效种草达人（小红书平台）

高效种草达人（微博平台）

高效种草达人（B站平台）

高效种草达人（公众号平台）

高效种草达人（视频号平台）

方法论与建议

• 数据驱动：利用数据服务商、达人培训业等配套产业进行达人营销，提升营销效率。
• 精准匹配：根据品牌目标人群、产品特性选择合适的达人和平台，实现“品效销”一体化。
• 复合场景营销：通过定义不同消费场景，如户外露营、家庭生活、母婴育儿等，实现精准营销。
• 长期复投：根据达人投放效果，筛选出表现靠前20%的达人作为长期合作对象。

数据来源

本报告数据来源于「集瓜·社媒策略系统」在2022年1月-2023年3月所追踪到的营销情报，覆盖抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号等平台数据，已进行脱敏和指数化处理。

附注

• 版权说明：本报告除部分内容源于公开信息外，其余内容版权归集瓜数据所有，任何使用需征得同意。
• 更多报告：可通过扫码获取更多原创报告，如《2023年3.8妇女节品牌社媒营销报告》《抖音快手618大促数据报告》等。

总结：2023年Q1达人营销市场呈现积极态势，短视频平台内容产出与互动表现突出，达人类型与平台属性相辅相成，品牌方更注重“品效销”一体化策略，高效达人选择与数据驱动成为营销关键。