DMAiab-2018年以数据为中心的组织报告（英文）-20182-35页-1mb

总结：《The Data-Centric Organization 2018》

核心内容

《The Data-Centric Organization 2018》是一份由Winterberry Group与Data & Marketing Association（DMA）及Interactive Advertising Bureau（IAB）的Data Center of Excellence联合发布的研究报告。该报告旨在分析美国企业如何通过数据驱动的方式转型，以支持其在广告、营销和受众互动方面的效率提升与价值创造。

主要观点

1. 数据驱动转型的现状与趋势

• 美国的营销者、出版商和其他数据用户对“数据中心化”（data-centricity）表现出强烈兴趣，超过90.1%的受访者表示其组织已具备或计划建立支持受众数据使用的整体战略。
• 虽然大多数企业期望通过数据战略实现显著的短期进步，但仅有9.8%的受访者认为当前组织已达到“极度数据驱动”的状态，预计到2019年这一比例将上升至44%。
• 企业对数据成熟度的自信有所下降，2017年仅有40.3%的受访者认为其组织“至少较为数据驱动”，较2016年的54.3%有所降低。

2. 数据人才短缺是主要障碍

• 数据分析能力是企业最迫切需要的技能，但仅有1.3%的受访者表示其组织“极度自信”拥有相关人才和技能（较2016年的5.2%显著下降）。
• 数据管理、处理和治理能力的需求上升，而技术/IT相关技能的重要性相对下降。
• 数据治理培训的需求增加，可能是出于对GDPR等监管政策的担忧。

3. 平台与技术工具的使用情况

• 营销者对现有技术平台的支持程度保持中等，且变化不大。
• 企业更倾向于使用支持营销测量、归因分析和数据清洗的工具。
• 有计划通过第三方合作伙伴优化数据技术的使用，尤其是数据处理和归因分析方面。

4. 供应链合作的重要性

• 企业对供应链合作伙伴的支持程度有所提高，认为其在数据价值实现中扮演关键角色。
• 数据分析咨询公司仍是企业获取数据洞察和营销技术优化的主要依赖。
• 企业希望供应链合作伙伴在数据治理、培训、流程优化等方面提供更深层次的支持。

5. 组织结构与流程的调整

• 营销者越来越重视数据所有权的集中化，将其视为数据价值实现的前提条件。
• 数据资源的集中化与打破组织壁垒同样被强调。
• 企业对现有流程和结构的支持数据使用的能力仍持保守态度，大多数仅“部分”或“不太充分”自信。

关键信息

数据投资与使用

• 2017年，美国企业对第三方受众数据及相关服务的投资达201.9亿美元。
• 数据驱动转型的复杂性促使企业更加依赖外部合作伙伴，以支持技术部署、流程管理和数据激活。

数据成熟度挑战

• 尽管投资增加，但数据成熟度仍不理想，企业普遍面临技术、人才和流程方面的挑战。
• 数据分析、归因和建模等技能的缺乏成为主要瓶颈。

未来展望

• 企业期望在未来两年内实现更高的数据成熟度，但实现这一目标仍需克服重重障碍。
• 数据治理、人才发展和跨渠道整合是未来数据驱动营销的关键方向。

附录：主要合作伙伴

• Winterberry Group：一家专注于广告、营销、媒体、信息和技术领域的管理咨询公司，提供定制策略、市场分析和交易支持服务。
• Data & Marketing Association (DMA)：自1917年成立以来，致力于推动数据驱动营销的创新与责任使用，拥有超过1,400家成员企业和100,000名行业专业人士。
• IAB Data Center of Excellence：IAB旗下的独立研究机构，专注于数据管理、隐私、安全和行业标准的制定。
• Criteo：全球领先的商业营销公司，通过其开放的营销生态系统帮助零售商和品牌实现销售增长。
• Deluxe：为北美金融机构提供财务技术解决方案，帮助其提高客户体验和运营效率。
• Epsilon：全球领先的营销服务提供商，提供数据智能、客户洞察和技术平台支持。
• Equifax：全球信息解决方案公司，通过创新分析和数据技术为个人和企业提供决策支持。

方法论

• 报告基于对113名受访者（广告商、营销者、出版商、技术开发者和营销服务提供商）的在线调查，时间范围为2017年9月至11月。
• 调查结果显示，受访者平均拥有超过15年的行业经验，且多数为经验丰富的专业人士。

结论

• 数据驱动转型是美国营销和出版行业的重要优先事项。
• 尽管有大量投资，但企业在数据成熟度、人才储备和流程优化方面仍面临显著挑战。
• 未来，企业将更加依赖外部合作伙伴，尤其是在数据分析、归因和数据治理方面。