2018年以数据为中心的组织报告（英文）_35页-1mb

总结：The Data-Centric Organization 2018

核心内容

本报告由Winterberry Group LLC联合Data & Marketing Association (DMA)和Interactive Advertising Bureau (IAB)的Data Center of Excellence发布，旨在分析2017年美国广告、营销、媒体、信息和技术行业在数据驱动转型方面的进展与挑战。报告基于对113名行业专家的在线调查，涵盖广告商、营销服务提供商、数据供应商和科技开发者等，探讨了企业在数据使用、人才管理、技术平台和供应链合作等方面的表现。

主要观点

数据驱动转型的持续重要性

• 成为“数据驱动型”组织仍然是美国广告商、出版商和其他数据用户的首要任务。
• 虽然投资持续增长，但实际成效仍显不足，仅有12.3%的受访者表示其组织已成功实施数据战略并取得积极成果（2016年为28.6%）。
• 企业对数据驱动的成熟度仍处于初级阶段，仅40.3%的受访者认为其组织“至少较为数据驱动”，较2016年下降了14%。

人才短缺是主要障碍

• 行业普遍面临“数据人才缺口”，特别是数据分析、建模、细分和归因等技能。
• 仅有1.3%的受访者对其组织的数据分析能力“非常有信心”（2016年为5.2%）。
• 数据治理和管理技能成为企业最需要提升的领域，尤其在面对GDPR等法规时。

技术平台的使用与整合

• 营销技术的使用和整合程度仍较低，受访者对现有技术的适用性仅“中等信心”。
• 数据用户更倾向于使用支持营销测量、归因和数据处理的工具。
• 第三方机构如广告代理商、咨询公司和数据供应商在优化数据技术使用方面发挥重要作用。

供应链合作的重要性

• 企业越来越依赖供应链合作伙伴来实现数据价值，特别是数据分析咨询公司。
• 44%的受访者表示希望到2019年其组织能实现“非常数据驱动”的状态。
• 合作协议和跨部门协调仍然是企业需要加强的领域。

组织结构与流程

• 营销人员更强调数据所有权的集中化，以支持数据的高效使用。
• 组织结构和流程仍不足以支持数据的全面整合与治理，多数受访者表示“仅部分”或“不太充分”信心。
• 数据驱动的营销转型需要更完善的流程设计和组织架构调整。

关键信息

• 数据投资：2017年，美国企业投资约201.9亿美元用于第三方受众数据及相关服务。
• 数据使用现状：尽管有大量投资，但实际数据驱动能力仍有限，仅40.3%的组织被描述为“至少较为数据驱动”。
• 人才需求：数据分析能力是企业最需要的技能，但目前仍存在严重短缺。
• 技术工具：企业对现有营销技术的适用性信心不足，但对支持归因和测量的工具需求上升。
• 供应链合作：第三方合作伙伴（如咨询公司和数据供应商）在数据驱动转型中发挥越来越重要的作用。
• 法规影响：GDPR等监管政策增加了企业对数据治理的重视，部分企业因此调整了优先级。

调查方法

• 调查对象为113名来自北美地区的广告商、营销人员、出版商、技术开发者和营销服务提供商。
• 调查时间范围为2017年9月至11月，通过DMA和IAB的特殊兴趣小组进行。
• 问卷内容涵盖受访者在数据使用、技术平台、供应链合作和组织流程方面的看法与经验。

行业参与者

• Data & Marketing Association (DMA)：成立于1917年，致力于推动数据驱动营销的创新与负责任使用，拥有1400多个会员组织和超过10万名行业专业人士。
• IAB Data Center of Excellence：专注于提升数据使用效率，推动行业最佳实践，包括隐私、数据安全和消费者保护。
• Winterberry Group：一家专注于广告、营销、媒体、信息和技术行业的管理咨询公司，提供战略制定、数据驱动转型和市场情报等服务。
• Criteo：全球领先的电商营销公司，提供个性化广告和数据驱动的营销解决方案。
• Deluxe：为北美5600多家金融机构提供金融技术解决方案。
• Epsilon：全球领先的营销服务提供商，提供数据智能、客户洞察和个性化营销。
• Equifax：全球信息解决方案公司，提供信用数据和分析服务。

结论

尽管美国企业在数据投资方面持续增长，但实现真正的“数据驱动”仍面临诸多挑战，尤其是人才短缺、技术整合不足和组织流程不完善。企业正逐步意识到数据治理和管理的重要性，并越来越多地依赖第三方合作伙伴来弥补自身能力的不足。随着数据在营销中的核心地位日益增强，如何培养和吸引具备数据分析能力的专业人才，将成为企业实现数据驱动转型的关键。