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新国货品牌调研总结：轩妈与花知晓

核心内容概述

本调研报告聚焦于两个新国货品牌——轩妈与花知晓，分析其品牌故事、市场定位、营销策略及产品策略，以揭示其在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键因素。

轩妈品牌分析

品牌故事及发展历程

• 创立时间：2015年，由廖晋平女士创立，最初以家庭式烘焙为主。
• 品牌定位：专注于蛋黄酥品类，以“只专注做蛋黄酥，只做最好的蛋黄酥”为核心理念。
• 发展历程：
  • 2016年1月5日，轩妈食品有限公司在广西南宁注册成立。
  • 2017年，双11销售额达292万元。
  • 2018年，投入800多万元建立研发中心，销售额达618万元。
  • 2019年，销售额破2亿元，获得三项国际大奖，并完成A轮融资。
  • 2020年，完成B轮融资，启动智慧零售战略。
  • 2021年，品牌影响力进一步扩大，双11销售额达3255万元，荣登传统糕点类目TOP1。

品牌定位分析

• 品牌定位：专注蛋黄酥品类，打造“国民蛋黄酥”。
• 市场定位：以高客单价产品为主，针对60元以上消费群体。
• 产品定位：主打高性价比、高品质，通过自动化设备实现产品标准化。

品牌营销策略

• 淘内营销：主要依赖AI智能投放、超级推荐和直通车，提升店铺流量和转化率。
• 淘外营销：深度绑定李佳琦，利用社交媒体进行种草营销，提升品牌曝光度。
• IP营销：打造萌趣IP形象，如“鼠小贱”、“小优”、“小茗同学”等，增强品牌记忆点。
• 综艺与热点结合：通过综艺活动和社交媒体热点，如“芒果酥的出道之路”，提升品牌影响力。
• 线下活动：与知名IP联名，如“熊熊乐园”、“魔道祖师”，提升品牌知名度和用户粘性。

产品营销策略

• 上新节奏：定期推出新品，如芝士酥、低糖蛋黄酥等，满足不同消费需求。
• 热销产品：6枚红豆味雪媚娘、4种口味组合装等，均表现强劲的市场表现。
• 产品创新：采用新西兰进口安佳奶油芝士，提升产品品质和健康属性。
• 渠道拓展：入驻盒马、山姆会员店、家乐福、沃尔玛等线下渠道，增强品牌曝光。

花知晓品牌分析

品牌故事及发展历程

• 创立时间：2016年，由杨子枫和周天成创立，两人均为Cosplay爱好者。
• 品牌定位：打造极致少女感的国货彩妆品牌，满足Z世代对“少女心”的需求。
• 发展历程：
  • 2016年8月，品牌公司在杭州创立。
  • 2016年9月，入驻淘宝。
  • 2019年5月，拓展日本市场，进入Loft、cosme等300多家美妆杂货店。
  • 2020年4月，入驻天猫店。
  • 2021年3月，完成近亿元A轮融资。

品牌定位分析

• 品牌定位：聚焦少女心产品，打造“高阶少女心”。
• 市场定位：针对Z世代，以高颜值和高价值产品为主。
• 产品定位：注重产品包装和使用体验，通过高颜值吸引消费者。

品牌营销策略

• KOL合作：与东南亚KOL合作，提升品牌国际影响力。
• 社交媒体营销：通过B站、微博、抖音等平台进行内容营销，增强品牌互动性。
• 品牌代言人：签约赖美云，利用其粉丝经济和偶像影响力提升品牌知名度。
• 联名活动：与少女服饰品牌联名，如PrettyRockBaby、榛果可可花束等，拓展品牌边界。

产品营销策略

• 产品创新：推出多款高颜值、高价值产品，如花神浮雕蜜粉饼、独角兽系列等。
• 上新节奏：定期推出新品，保持市场新鲜感。
• 产品线扩展：从单一彩妆向香水、美妆工具等扩展，提升品牌综合影响力。
• 渠道拓展：入驻天猫、京东等电商平台，布局线上线下一体化。

关键信息总结

品牌核心策略

• 轩妈：以产品为导向，打造高性价比、高品质的蛋黄酥，通过IP营销和社交媒体种草提升品牌影响力。
• 花知晓：以少女心为核心，通过高颜值包装和高价值产品吸引Z世代，结合KOL和联名活动增强品牌认知。

市场表现

• 轩妈：2019年双11销售额达628万元，2020年双11销售额突破3255万元，荣登传统糕点类目TOP1。
• 花知晓：2020年4月入驻天猫店，2021年完成近亿元A轮融资，品牌影响力持续扩大。

营销亮点

• 轩妈：深度绑定李佳琦，利用IP形象和社交媒体热点提升品牌曝光。
• 花知晓：与知名服饰品牌联名，打造跨界营销，提升品牌溢价能力。

产品策略

• 轩妈：采用自动化设备，确保产品标准化和高品质，同时推出多种包装形式，满足不同消费者需求。
• 花知晓：注重产品颜值和使用体验，打造“始于颜值，忠于内里”的品牌认知。

结论

轩妈与花知晓均通过精准的品牌定位和创新的营销策略，在新国货市场中脱颖而出。轩妈以高客单价和产品标准化为核心，通过IP营销和社交媒体种草，提升品牌影响力。花知晓则以少女心产品为切入点，结合KOL和联名活动，打造高颜值、高价值的国货彩妆品牌。两者均在细分市场中建立了较强的竞争力，展现出新国货品牌在市场中的巨大潜力。