2021消费者数智化运营白皮书-毕马威_阿里-2021-64页_16mb

和璧隋珠 得智者富

共琢驱动可持续增长的价值杠杆

文档核心内容总结

一、新消费趋势

在新经济环境下，消费形态发生了显著变化，主要体现在以下几个方面：

• 新人群：95后、00后消费者占比超过一半，他们对内容营销敏感，决策链路无序化、碎片化、实时化、场景化。
• 新品牌：357个新品在双11预售期间获得细分品类Top 1，新品通过性能和品质升级提升单品价格，拉动新客增长。
• 新场景：线上和线下、近场和远场、供给和需求融合加速，线上订单占比达到80%，即时物流需求增长显著。
• 新运营：内容+互动成为消费者新连接方式，淘宝直播用户近4亿，100多种线下职业变身淘宝主播，直播转化效果显著提升。

二、消费者认知、需求和决策特征的变化

• 认知多元化：消费者认知被数字媒体广泛影响，品牌需在多个渠道进行内容传播。
• 需求个性化：消费者对定制化、个性化的需求被充分激发，场景体验趋向快速即时。
• 决策情感化：购买理由以内容、信任、主张为主，决策链路无序化、碎片化，跨品类、跨品牌、IP影响显著。

三、消费者运营问题与挑战

企业在消费者运营中面临八大典型场景的问题：

1. 多点投放：无差异化营销影响效果，缺乏回流量化评估。
2. 寻找增量：线下拉新缺乏工具和手段，缺乏利益分配机制和衡量标准。
3. 社群借力：盲目跟风导致效果不佳，缺乏统一布局和内容策略。
4. 精准服务：传统满意度管理模式失灵，伪个性化体验造成资源浪费。
5. 挖掘存量：会员等级体系与价值提升割裂，缺乏数据洞察支撑的整合运营。
6. 有机拉通：消费者触点分散，数据质量不高，影响运营效果。
7. 智慧营销：工具缺失和营销链路断层，无法精准触达和持续迭代优化。
8. 整合联动：集团型企业多品牌各自为政，缺乏统一的数据标准和联动机制。

四、破局之道：消费者运营VALUE模型™

VALUE模型™从五个维度出发，帮助企业构建可持续增长的价值内核：

• V (VISION)：消费者运营愿景定位，明确品牌战略方向。
• A (AGILE)：迭代运营模式，构建消费者内循环和外循环体系。
• L (LEVERAGE)：行动措施，包括增量消费者拉新、精准投放获客、内容营销获客等。
• U (UNLOCK)：组织活力，构建专业化组织架构和人才体系，激发一线人员积极性。
• E (ENABLE)：技术赋能，通过业务中台和数据中台支撑全链路消费者运营，实现数据资产化。

五、案例借鉴与解决方案

• 餐饮行业：通过数据中台实现全渠道消费者触达，提升营销效率30倍，服务6000万会员。
• 家装行业：利用全域数据中台识别高潜人群，精准引流至旗舰店，ROI提升2倍。
• 服饰行业：通过精细化分群运营，提升短信营销ROI 70%，精准转化高折扣敏感人群。
• 美妆行业：通过人群分层和精细化运营，提升点击率65%，加购成本下降32%。
• 食品行业：站外兴趣人群回流至数据中台，通过精准投放实现转化率提升。

六、阿里云与毕马威合作解决方案

• 阿里云：提供消费者运营技术支撑，包括业务中台、数据中台、营销资源投放阵地等。
• 毕马威：提供战略规划和运营体系设计，助力企业构建消费者运营的顶层设计。
• 合作成果：帮助企业实现消费者全生命周期管理，提升运营效率、优化资源配置、增强品牌影响力。

七、关键信息与建议

• 消费者运营需从战略高度出发，构建以消费者为中心的数字化运营体系。
• 数据资产化是关键，通过OneID统一用户身份，打通线上线下数据，实现精准营销。
• 组织机制与技能：构建前中后联动的敏捷组织，提升一线人员的执行力和积极性。
• 技术赋能：依托数据和算法能力，实现营销闭环、个性化推荐、实时响应等目标。
• 生态协同：打破品牌壁垒，实现跨品牌、跨渠道、跨平台的协同运营，提升整体竞争力。

八、未来展望

在数字经济时代，消费者运营已成为品牌增长的重要驱动力。企业需重视数智化转型，构建消费者资产价值计算模型，实现从传统运营向数据驱动运营的转变。通过VALUE模型™，企业能够优化资源效率，提升生产力，推动可持续增长。