天猫国际品牌消费者运营案例_37页_2mb

天猫国际品牌消费者运营案例总结

核心内容概述

天猫国际通过FAST/GROW模型对品牌消费者运营进行系统化分析与优化，旨在提升品牌GMV。该模型从品牌维度和店铺维度出发，结合数量与质量指标，帮助品牌识别并解决消费者运营中的痛点，提升品类渗透率、用户粘性以及消费者关系深度。

主要观点与关键信息

FAST指标：系统性评估品牌健康水平

• 品牌维度：

  • 数量指标：品牌人群资产总量、F（新客数量）
  • 质量指标：运营效率、A（AiplL转化率）
  • 提升方向：总体人群、提升手段、基础增长及转化

• 店铺维度：

  • 数量指标：超级用户总量、S（超级用户）
  • 质量指标：超级用户活跃度、T（转化）
  • 提升方向：高价值人群、人群分析、提升产品丰富度、精准触达

提升品类渗透率

• 行业人群分层渗透：

  • 高端新客渗透
  • 低价 → 高价升级人群渗透

• 行业跨品类人群渗透：

  • 本品类
  • 跨品类

提升用户粘性

• 提升购买频次：

  • 消费者生命周期延长（转阶段）
  • 会员加深购买加速回购

• 一次买更多：

  • 品类连带销售（组合套装）
  • 消费者囤货心智（大包装）
  • 产品包装升级（IP联名款/礼盒装）

更全面覆盖用户的新需求

• 新品类：

  • 品类生命周期延长
  • 人群需求升级洞察

• 衍生品类：

  • 拓展品类边界

品牌生意目标拆解模型

• 传统流量运营模型：基于GMV拆解，关注流量来源与转化率。
• 新兴消费者运营模型：通过消费者全链路分析，细化品牌目标拆解，提升运营效率。

模型优势

• 预估完成度：通过现存Aipl消费者总量反推活动目标。
• 缺口可量化：将流量缺口细化至AI人群缺口，提升补充方向的明确性。
• 补缺针对化：针对Aipl四链路消费者进行差异化营销，合力完成GMV目标。

实施策略

新客缺口补充

• 新客策助力品牌跨品类拉新：
  • 全域渠道营销沉淀，天猫收割
  • 品牌通过数据银行与CRM系统进行精准触达，提高转化率

F&G扩大可运营消费者总量

• 新客策助力品牌跨品类拉新：
  • 拉新人群覆盖率达42%，其中部分人群经钻展广告曝光后A-IPL流转率提升943%
  • 钻展广告触达效果显著，转化率提升效率高

A&R消费者关系加深

• 高潜新客催化与老客复购激活：

  • 大促前蓄水人群再营销
  • 品牌老客分层激活，制定差异化营销策略
  • 通过短信、优惠券、钻展广告等多渠道触达，提升转化率

• 会员招募与激活：

  • 多渠道联动，提升会员数量与活跃度
  • 钻展素材引导会员入会，落地页强化会员专属体验
  • 会员整体成交占比高达29.6%，新增会员转化率提升22%，店铺整体转化率提升219%

S&T&O扩大超级用户总量和活跃度

• 会员分层与个性化营销：

  • 高消费力会员（新锐白领、精致妈妈）
  • 低消费力会员（小镇青年、都市蓝领）
  • 钻展广告与短信营销提升会员转化率100%

• 全域会员运营：

  • 菜鸟人群A-IPL流转率达94%，是新增会员的主要来源
  • 通过派样策略吸引年轻高购买力女性入会，提升品牌年轻化市场渗透

• 天猫U先派样：

  • 通过派样策略，吸引回流人群并提升转化
  • 针对低消费力中高龄已婚女性，提升其回购意愿

案例分析

某孕产品牌案例

• 目标：提高对童装市场的渗透率
• 策略：
  • 品类意向人群建模，精准识别高潜力人群
  • 钻展广告触达，提升A-IPL流转率
  • 多渠道营销，提升转化率与会员数量
• 效果：
  • 新增Aipl中10%来源于品类新客拉新
  • 市场营销渠道回流人群覆盖率达42%
  • A-IPL流转率提升733%，跨品类拉新A-IPL流转率提升943%

S&T&O案例

• 目标：扩大超级用户总量和活跃度
• 策略：
  • 多渠道联动，提升会员数量与活跃度
  • 钻展广告与短信营销提升会员转化率
  • 通过派样策略吸引年轻高购买力女性
• 效果：
  • 双十一期间新增会员6万+
  • 会员整体成交占比29.6%，转化率提升显著
  • 菜鸟人群A-IPL流转率达94%，云码人群转化率提升250%

工具与平台应用

• 阿里妈妈营销工具：用于精准广告投放，提升转化率
• 钻展广告：用于触达高价值人群，提升A-IPL流转率
• 短信营销：定向发送优惠券与活动信息，提升转化
• 数据银行：用于人群分析与精准触达
• CRM系统：用于会员管理与激活
• 天猫U先：用于派样，吸引新客与老客入会

火奴数据支持

• 公司简介：火奴数据成立于2012年，是天猫国际数据营销的重要合作伙伴
• 服务范围：
  • 数据银行认证服务商
  • 阿里妈妈6星服务商
  • 策略中心认证服务商
• 服务行业：涵盖美妆、个护、家清、母婴、服饰、食品、珠宝、3C与家电等主要行业
• 服务内容：
  • IT技术开发服务
  • 阿里妈妈营销托管服务
  • 品牌电商数据咨询服务

总结

天猫国际通过FAST/GROW模型，结合数据银行与CRM系统，对品牌消费者进行精细化运营，提升GMV与市场渗透率。火奴数据作为专业服务商，为品牌提供定制化数据营销解决方案，通过多渠道营销策略、精准人群触达与会员激活，实现品牌增长与消费者关系加深。