轻工行业线上电商深度研究：抖音孵化、天猫沉淀新兴品牌电商运营如何把握-240809_55页_1mb

抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握

核心内容概述

本报告分析了2024年线上电商行业的发展趋势，重点探讨了天猫与抖音两大平台在轻工消费领域的竞争格局、运营策略及投资机会。报告指出，随着直播电商增速放缓，综合电商迎来回暖，而抖音平台则仍保持一定增长潜力，尤其在国货品牌方面表现突出。

主要观点

1. 平台格局变化

• 综合电商仍为主流：2023年综合电商占据线上销售GMV的73.3%，2024年“618”期间天猫平台份额接近50%，显示出其在电商领域的主导地位。
• 直播电商增速放缓：直播电商在2022~2024年间的GMV增速分别为124.1%、27.6%、24.3%，呈现明显降速趋势。
• 抖音流量未萎缩：抖音平台日活跃用户规模稳定增长，流量端并未出现明显下滑，增速趋缓主要源于供给侧的收缩。

2. 天猫平台特点

• 质价比趋势明显：天猫平台商品均价普遍下降，反映消费者对性价比的重视。
• 头部品牌优势突出：天猫平台在商品排序机制上，坑效是关键因素，低价或推荐位并不能确保更好的展示效果，品牌力强的头部品牌更具竞争力。
• 轻工板块集中度高：天猫平台在轻工消费细分板块中集中度高于内容电商平台，格局与综合电商趋同。

3. 抖音平台特点

• 高流量红利仍存：抖音在轻工消费相关品类（如日化、国货）中GMV增速显著高于其他平台。
• 国货品牌崛起：国潮、国货搜索热度上升，抖音成为国货品牌拓展市场的重要渠道。
• 大单品为关键：抖音直播的盈利模型以高曝光量和大单品为核心，品牌需聚焦产品打造与流量外溢效应。

关键信息

天猫平台表现

• 主要品类：头发护理、宠物食品、婴儿护理、口腔护理、衣物清洁、经期护理、成人失禁。
• GMV规模：2023年天猫平台各品类GMV规模分别为170.15亿元、138.24亿元、119.36亿元、106.27亿元、101.49亿元、66.45亿元、8.57亿元。
• 头部品牌：
  • 乖宝宠物（麦富迪、弗列加特）为天猫宠食龙头，2024H1市场份额稳定。
  • 百亚股份的自由点、淘淘氧棉表现亮眼，份额分别增长2.6%和1.9%，其中自由点GMV同比提升99%。

抖音平台表现

• GMV增速：抖音在2022~2024年间的GMV增速分别为234.4%、50.4%、34.0%，增速逐步趋缓。
• 国货趋势：国货品牌在抖音平台表现突出，国潮搜索热度同比激增。
• 大单品策略：抖音平台更注重大单品的曝光与转化，品牌需通过内容营销实现心智占领。

投资建议

• 关注头部品牌：已在抖音完成心智占领、品牌势能向上的品牌，如百亚股份。
• 重视天猫回暖：品牌力领先、线下份额较大的品牌，如乖宝宠物（天猫宠食龙头），有望在天猫平台收获增长。
• 布局新国货品牌：具备线下或其他业务造血能力、未来可在抖音持续投入的新国货品牌，如登康口腔，具备较大潜力。

风险提示

• 线上线下流量格局变化：平台流量分配可能对品牌表现产生影响。
• 天猫平台增速放缓：需警惕天猫平台增长不及预期。
• 抖音平台算法迭代：平台规则变化可能影响品牌运营策略。
• 品牌竞争加剧：抖音平台品牌竞争或将更加激烈。
• 大单品表现不佳：大单品销售不及预期可能影响整体增长。
• 新平台崛起：新兴电商平台可能改变现有竞争格局。

总结

综上所述，当前电商行业格局正经历从直播电商向综合电商的转变，天猫平台因质价比趋势和头部品牌集中度提升而回暖，抖音平台虽增速放缓，但其流量红利和国货孵化能力仍具吸引力。新兴品牌需在两个平台之间寻求平衡，结合自身优势进行资源分配，以实现品牌增长与盈利的双重目标。