轻工行业线上电商深度研究：抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握-240809-浙商证券-55页_2mb

抖音孵化与天猫沉淀：新兴品牌电商运营分析总结

一、线上电商平台竞争格局变化

2023年至2024年，线上电商呈现“综合电商回暖，直播电商放缓”的趋势。

• 综合电商：天猫、京东、拼多多等平台份额稳定回升，其中天猫在2024“618”期间占比49.5%，平台应对消费者需求回暖，呈现价格“内卷”现象，中小商家盈利压力加大。
• 直播电商：增速逐步趋缓，抖音平台GMV增速虽仍领先，但品牌投入收缩是主要原因而非流量萎缩。

新兴品牌为平衡规模与盈利，开始减少在抖音等高流量成本平台的投入，转而寻求质价比提升，顺应消费需求变化。

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二、天猫与抖音平台的差异表现

天猫平台：大盘平台，质价比趋势凸显

• 品类表现：轻工消费品类如宠物食品、女性卫生用品、婴童用品等G轻松回暖。
• 头部品牌格局：
  • 宠物食品：乖宝宠物（麦富迪、弗列加特）份额领先。
  • 女性卫生用品：百亚股份（自由点）增速迅猛，份额超26%。
  • 口腔护理：冷酸灵、舒克等品牌份额显著提升。
• 用户画像：下沉市场（四五线城市）与女性用户增长，利好中高端品牌。

抖音平台：成长红利尚存，为优质国货首选

• 流量优势：用户基数庞大（短视频10.3亿人，直播电商5.3亿人），广告投放集中在国货、国潮内容，推动国产品牌崛起。
• 品类增速：
  • 宠物食品、日化用品、经期护理等领域增速远超传统平台。
  • 抖音低价产品布局（如宠物粮39元/斤）承接大流量，而头部品牌（如麦富迪）继续抢占心智。

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三、电商运营策略差异

1. 台模式：人找货 vs. 内容驱动

• 天猫基于“搜索转化”，更利好品牌力强、心智占领头部企业。
• 抖音主导“人找内容”，依靠种草引流，侧重大单品引爆，强调内容创意与流量投放效率。

2. 打法差异：天猫与抖音内容侧重点不同

• 天猫：投放核心目标是建立搜索词曝光，流量机制依赖品牌自然搜索转化。
• 抖音：投放侧重“爆款建设”和“强曝光”，通过大单品（如高客单价、强功能定位产品）拉动GMV；突出算法分发机制，以“正品官方”身份提升用户信任。

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四、案例研究

1. 百亚股份（BabyCare）多平台闭环战略

• 抖音定位：种草、曝光、提升用户心智。
• 天猫、拼多多定位：收割转化、增强盈利能力。
• 成功关键：亿级曝光量、爆款大单品（如自由点护理巾）外溢效应带动全盘增长。

2. 登康口腔（冷酸灵）抖音机会分析

• 客单价与大单品策略：以485元高客单价抗敏感牙膏为标杆，提升品牌溢价；
• 抖音流量翻倍带动全渠道增长：抖音增长带动天猫、京东平台订单量激增，但整体GMV基数仍小，后期空间巨大。

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五、投资建议与风险提示

重点关注两类机会

1. 已完成抖音心智占领、线上势能爆发或线下份额领先的头部品牌，如百亚股份、恒安国际、登康口腔。
2. 国潮优势显著、客单价高增长潜力的新兴国货品牌。

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风险提示

• 线上流量格局变化、平台算法调整、抖音竞争加剧风险；
• 大单品销售不及预期、新平台替代风险、线下业务干扰因素等。

六、行业评级展望

看好（行业指数相对沪深300指数↑+10%以上）