2019城镇汽车市场消费趋势报告_62页_4mb

2019城镇汽车市场消费趋势报告总结

核心内容

随着中国汽车市场进入存量竞争时代，增量市场红利趋于饱和，市场重心开始向存量市场转移。在这一背景下，二手车市场、年轻用户群体及低线市场成为新的增长点。报告指出，未来五年乡镇及农村地区仍将是汽车消费的重要增量市场，汽车品牌需在这些市场中寻找新的机会。

主要观点

一、置换市场将迎来爆发

1. 置换市场增长迅猛

   • 各大城市限购政策使得首次购车市场萎缩，但置换市场增长显著。
   • 二手车交易量持续上升，2018年全国二手车交易量同比增长11.46%，2019年1月交易量同比微增。
   • 二手车与新车车源线索重合度超过50%，表明新车市场仍具有较大吸引力。

2. 置换场景仍在持续增长

   • 车龄超过3年的用户占比增长，换车需求强烈。
   • 低线市场有车用户占比持续上升，车龄增加意味着更大的置换潜力。

3. 置换场景下购买新车的意愿度仍过半

   • 置换用户中，超过50%的用户仍倾向购买新车，尤其在预算较高的用户中更为明显。
   • 已有车用户比首次购车用户更愿意购买新车，且北方及低线城市的用户更倾向于新车。

二、乡镇及农村在未来五年仍是增量市场

1. 乡镇及农村购买力将等同于城市

   • 农村居民人均可支配收入增长快于城镇居民，城乡收入差距逐步缩小。
   • 乡镇用户线上消费水平接近部分二线城市，表明其购买力增强。

2. 低线市场增长潜力大

   • 汽车下乡政策再次出台，推动农村汽车消费。
   • 乡镇用户对汽车关注度高，且更倾向于购买价格适中的车型。

3. 乡镇居民对拥有汽车的需求高于城市

   • 乡镇用户通勤距离普遍超过5公里，私家车出行需求明显。
   • 通勤和代步是购车的主要原因，部分家庭因孩子出行需求而增加购车意愿。

关键信息

1. 乡镇用户画像

• 年龄集中于30-35岁，家庭状况多为上有老下有小，购车需求强烈。
• 大专学历占比最高，认知水平与城市用户相当。
• 乡镇用户对价格敏感，但对价值要求也较高，尤其注重品牌、配置、可靠性。
• 通勤距离和出行方式是购车决策的重要因素。

2. 消费心理特征

• 沉锚效应显著：第一印象对购车决策影响较大，品牌和车型的初次认知决定其后续选择。
• 注意力偏见明显：乡镇用户更关注直观的亮点，如外观、内饰、颜色等，对模糊或复杂信息不敏感。
• 从众消费心理较明显：多数用户选择推荐车型或大众车型，求异心理不明显。
• 受当地习俗影响大：婚车选择中，白色车占比最高，绿色车则较少。
• 对电动汽车接受度高：43%的乡镇用户愿意购买电动汽车，主要因使用成本低和充电便利。

3. 品牌机会与策略

• 置换场景：品牌需精准触达二手车卖家，利用其在换车前的购车意向，通过优惠信息和品牌认知提升新车销量。
• 低线市场：新兴品牌可通过直观优势和本地化营销抢占市场，避免使用模糊或未知的品牌信息。
• 营销方式调整：应采用更直接、明显的广告形式，如线下活动、巨型广告、本地大V推荐等，以提升触达效果。

总结

• 二手车市场和低线市场将成为未来汽车消费的重要增长点。
• 乡镇用户具备较强的购买力和换车意愿，尤其在价格适中、品牌认知度高的车型上表现突出。
• 品牌需在置换场景和低线市场进行精准营销，注重本地化和直观信息传递，以提升市场占有率和用户转化率。