2017-英美大众出版业成长启示彔_35页-2mb

英美大众出版业成长启示录总结

核心内容

本报告分析了英美大众出版业的发展历程，总结了其成长的关键驱动力、市场格局、出版策略及面临的挑战与机遇，同时对比了中国市场的现状，并提出了投资建议。

主要观点

• 产业驱动力：英美大众出版业的成长主要得益于零售渠道的连锁化与多元化、著作代理人职业化以及大型出版集团的出现。
• 规模经济：出版商通过提升对产业链的议价力与优化内部效率实现规模经济，成为其核心竞争力之一。
• 头部效应：超级畅销书对出版商的财务表现具有决定性影响，出版策略倾向于限制品种、集中资源提升畅销书占比。
• 挑战与机遇：数字时代对传统出版业带来挑战，包括阅读率下降、线上渠道竞争加剧，但同时休闲阅读需求增长、民营出版崛起带来新机遇。
• 投资建议：推荐新经典文化公司，因其在大众图书领域的领先地位、优质版权开发能力、市场增长潜力及资本支持下的发展潜力。

关键信息

1. 产业驱动力

• 渠道连锁化、多元化：英美图书零售渠道从1960年代开始迅速扩张，包括购物中心连锁店、超级书店、仓储卖场和互联网渠道，提高了图书的可见度与到达率。
• 著作代理人职业化：代理人成为连接作者与出版商的关键环节，提升出版效率与内容价值。
• 大型出版集团的出现：20世纪90年代后，英美市场形成大型出版集团主导格局，如企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯、西蒙与舒斯特等。

2. 规模经济优势

• 出版商的核心竞争力包括经济资本、人力资本、知识产权与品牌地位。
• 规模经济有助于提升对上下游环节的议价力，优化内部经营效率。
• 大型出版商的利润率大多稳定在10%以下，因此规模经济尤为重要。

3. 头部效应显著

• 超级畅销书占据大量市场关注度与销售份额，成为出版商盈利的核心。
• 在欧美国家，排名前五的畅销书贡献了全年总影响力的20%。
• 国内畅销书前5%的图书贡献率已达65%，前20%的贡献率高达80%。

4. 数字时代的挑战

• 移动互联网普及导致娱乐碎片化，阅读率下降，传统渠道面临衰退。
• 社交媒体与在线渠道成为主流，改变了图书宣传与发行方式。
• 亚马逊等平台通过自助出版、低价策略和丰富选择对传统出版业形成竞争压力。

5. 中外市场对比

• 国内阅读情况：国民阅读量偏低，但休闲阅读需求快速增长，少儿图书和文学类图书表现突出。
• 零售渠道集中度：国内图书零售渠道集中度低于美国，线上渠道增速快，但尚未形成垄断。
• 版权与作者开发：国内畅销书引进版权占比高，原创作者有待开发，出版商议价能力较强。
• 出版商集中度：国内出版业仍以国有集团为主，民营出版处于高速成长期，码洋份额较低，市场潜力大。

6. 投资建议

• 核心推荐：新经典文化
  • 东野圭吾、《窗边的小豆豆》等系列持续畅销。
  • 受益于线上图书市场30%年增速及线下精品书店扩张。
  • 公司上市后启动股权激励，设立日本子公司，增强版权获取与人才吸引力。
  • 在潜力作者挖掘、码洋份额提升、版权多元化开发、内容分发创新等领域有较大成长空间。
  • 预测2017-2019年EPS分别为1.70、2.16、2.74元，当前PE分别为36、28、22倍，维持“买入”评级。

风险提示

• 纸质书阅读率可能因新媒体冲击而下降。
• 大众图书策划与发行市场化程度仍有待提升，新参与者将加剧竞争。
• 影视改编等新业务拓展存在失败风险。

附录

• 报告由光大证券传媒与互联网研究团队发布，分析师为王铮。
• 报告依据合法可靠的信息编写，不构成投资、法律、会计或税务建议。
• 报告版权归光大证券所有，未经许可不得复制、引用或发表。