传播与文化行业：英美大众出版业成长启示录-20170925-光大证券-35页-2mb

英美大众出版业成长启示录总结

核心内容

本报告分析了英美大众出版业的成长驱动力、规模经济效应及市场格局，并对比了中国市场的现状与发展趋势，提出了对国内民营出版企业的投资建议。

主要观点

1. 产业驱动力

• 渠道连锁化、多元化：英美图书零售渠道经历了从传统书店到购物中心连锁店、超级书店，再到互联网平台的演变，显著提升了图书的可见度和到达率。
• 著作代理人职业化：代理人成为出版产业链中的关键环节，帮助作者找到出版商，协助出版商解决版权问题，提升了出版效率和内容价值。
• 大型出版集团的出现：大型出版集团通过并购和整合，形成了市场主导格局，增强了产业链议价能力。

2. 规模经济

• 四大核心竞争力：经济资本、人力资本、知识产权、品牌地位是出版商在竞争中获胜的关键。
• 规模经济优势：面对下游渠道集中、上游版权预付款上涨、营销成本增加等挑战，出版商通过规模经济提升议价力和内部效率。
• 两极分化格局：英美市场呈现大型出版集团主导、小型出版商活跃的两极分化格局。

3. 头部效应

• 超级畅销书主导市场：头部图书和作者长期垄断读者关注度和金钱，影响出版机构的财务表现。
• 出版策略调整：出版商采取限制品种、集中资源提升畅销率的策略，以降低退货风险，提高收益。
• “大图书”式出版：大型出版商通过数据分析和市场研究，提高畅销书的预测和开发能力。

关键信息

4. 挑战与机遇

• 数字时代的挑战：移动互联网普及和碎片化娱乐削弱了阅读率，传统渠道衰退，社交媒体和在线渠道崛起，带来新的营销方式和竞争压力。
• 中外对比：
  • 国内阅读情况：国民阅读量偏低，但休闲阅读需求快速增长。
  • 国内零售渠道：线上集中度低，京东、天猫等平台快速发展，线下精品主题书店兴起。
  • 国内作者开发：引进版权占比较高，国内原创作者仍有较大开发潜力。
  • 国内出版商集中度：民营出版处于高速成长期，国有出版集团仍为主导，市场集中度较低。

5. 投资建议

• 核心推荐：新经典：
  • 为大众图书领域龙头公司，拥有东野圭吾、《窗边的小豆豆》等畅销系列。
  • 受益于线上图书零售30%年增速及线下精品书店扩张，具备持续高成长性。
  • 上市后启动股权激励，设立日本子公司，增强人才吸引力和版权竞争力。
  • 在潜力作者挖掘、码洋份额提升、版权多元开发、内容分发等领域有成长潜力。
  • 投资预测：2017-2019年EPS分别为1.70、2.16、2.74元，当前PE分别为36、28、22倍，维持“买入”评级。

风险提示

1. 纸质书阅读率下降，可能影响图书销售。
2. 市场竞争加剧，新参与者可能冲击现有格局。
3. 影视改编等新业务拓展存在失败风险。

结构清晰

产业驱动力

• 渠道连锁化、多元化
• 著作代理人职业化
• 大型出版集团的出现

规模经济

• 经济资本、人力资本、知识产权、品牌地位
• 提升议价力与优化内部效率
• 两极分化市场格局

头部效应

• 超级畅销书主导市场
• 出版策略：限制品种、提升畅销率
• “大图书”式出版成为主流

挑战与机遇

• 数字时代挑战：阅读率下降、传统渠道衰退、竞争加剧
• 中外对比：
  • 国内阅读量偏低，休闲阅读增长
  • 国内零售渠道集中度低，线上发展迅速
  • 国内作者开发潜力大，引进版权占比较高
  • 国内出版商集中度低，民营出版崛起

投资建议

• 推荐新经典：市场潜力大，成长性强，具备竞争优势
• 风险提示：需关注市场变化、竞争加剧及新业务风险

附录信息

• 分析师声明：分析师观点基于个人判断，不与报酬直接相关。
• 行业及公司评级体系：
  • 买入：收益率领先市场15%以上
  • 增持：收益率领先市场5%-15%
  • 中性：收益率与市场相差-5%至5%
  • 减持：收益率落后市场5%-15%
  • 卖出：收益率落后市场15%以上
  • 无评级：信息不足或存在重大不确定性
• 特别声明：本报告仅供内部客户参考，不构成投资建议，版权归光大证券所有。