20170907-天风证券-家用轻工行业深度研究：江苏省家居行业草根走访纪要：依旧看好行业龙头企业_34页_1mb

江苏省家居行业草根调研总结

核心内容

本次调研由天风轻工团队在2017年9月进行，走访了江苏省13个地县级市的138家门店，旨在全面了解江苏省家居产业的发展现状。调研结果显示，江苏省家居行业整体呈现出一定的品牌化趋势，与湖北省相比，手工打制比例更低，定制家居接受度更高。同时，随着房地产市场调控和精装房的推广，定制家居行业正经历从单体定制向全屋定制的产业升级。

主要观点

1. 手工打制比例：江苏省地县级市手工打制比例大致在60%左右，部分经济发达的县级市可达到50%。相较湖北省的70%-80%，江苏省的消费更倾向于品牌化。

2. 行业洗牌趋势：在江苏热点二线城市，定制家居行业已出现或即将出现洗牌迹象，大品牌将逐步占据市场份额。

3. 行业龙头优势：江苏省前四定制家居品牌为欧派、索菲亚、维意和志邦，它们在品牌沉淀、经销商素质和区域布局等方面具有显著优势。

4. 价格战分析：定制家居行业并不存在真正的价格战，所谓价格战更多是品牌吸引流量的营销手段。价格战会损害服务质量，影响品牌口碑，对行业长远发展不利。

5. 全屋定制趋势：全屋定制是未来趋势，能有效提升客单价，成为一线品牌拉开与二线品牌差距的契机。

6. 精装房影响：精装房对厨柜行业有一定冲击，但对定制衣柜和全屋定制是利好，能推动消费者接受定制家居理念。

7. 行业风险：房地产销量增速下滑是当前主要风险点，但龙头品牌凭借渠道下沉和区域分散，能够有效缓解局部压力。

关键信息

• 经济发达程度：经济越发达，手工打制比例越低，品牌消费倾向越明显。
• 行业竞争格局：大品牌正在通过全屋定制、配套产品和提升服务来巩固市场地位，小品牌在价格和质量上难以与之抗衡。
• 客户行为变化：消费者对定制家居的接受度逐步提高，更注重设计感和环保，同时开始注重性价比。
• 门店经营情况：多数门店处于良性经营状态，但部分存在销售压力和人员流失问题。
• 品牌策略：一线品牌正在拓展全屋定制品类，如窗帘、木门、灯具等，以提升整体竞争力。

重点标的推荐

风险提示

• 房地产销量增速下滑：是当前影响家居行业的主要风险，可能导致部分企业经营压力加大。

投资评级

调研感悟

1. 江苏省整体经济发达，家居消费更倾向于品牌化。
2. 定制家居行业在热点二线城市正经历洗牌，大品牌逐步占据主导地位。
3. 品牌沉淀时间与经销商素质是决定当地市场表现的关键。
4. 全屋定制是提升客单价的有效方式，也是行业升级的标志。
5. 价格战并不存在，更多是品牌吸引流量的手段，对服务质量与品牌口碑有负面影响。
6. 精装房有助于提升消费者对定制家居的认知，推动行业成长。
7. 定制家居与木工打制之间的竞争，实际上是品牌与装修公司之间的较量。

行业趋势

• 全屋定制成为趋势：全屋定制能提升客单价，是品牌拉开差距的重要方式。
• 行业升级：定制家居从单体定制向全屋定制升级，进一步提高了行业准入壁垒。
• 服务与设计为核心竞争力：定制家居真正卖的是服务，设计和安装是提升客户满意度的关键。
• 环保与品质提升：消费者对环保和品质的要求越来越高，推动行业向更高标准发展。

总结

本次调研表明，江苏省家居行业正在经历从手工打制向定制家居的转型，经济发达地区消费者更倾向于品牌化消费。大品牌凭借其品牌沉淀、经销商素质和全屋定制策略，逐步占据市场份额。价格战并非行业主流，而是品牌吸引流量的手段，对服务质量有负面影响。全屋定制成为行业趋势，提升客单价和客户体验，是大品牌进一步巩固市场地位的关键。未来，随着消费者观念的转变和行业标准的提升，定制家居行业将进入更加规范和成熟的阶段。