20170907-天风证券-家用轻工行业深度研究_江苏省家居行业草根走访纪要_依旧看好行业龙头企业_33页_1mb

家用轻工行业调研总结：江苏省家居产业分析

核心内容概述

本报告基于天风轻工团队对江苏省13个地县级市138家门店的实地调研，系统分析了江苏省家居产业的发展现状、行业趋势以及主要品牌的表现。调研结果显示，江苏省家居行业正在经历从传统单品定制向全屋定制的转型，一线品牌在市场中占据主导地位，具备较强的竞争力和抗风险能力。尽管房地产销量增速放缓对行业造成一定影响，但龙头企业凭借渠道下沉、区域分散及服务优势，仍能实现整体增长。此外，全屋定制、环保理念及消费升级趋势正在深刻改变行业格局。

主要观点与关键信息

1. 江苏家居产业现状

• 手工打制比例：江苏省地县级市手工打制比例约为60%，部分发达城市可达50%，低于湖北（70%-80%），反映经济发达地区更倾向品牌化消费。
• 房地产影响：三四线城市限购政策对定制家居行业造成一定影响，但龙头品牌因渠道下沉和区域分散，受影响较小。
• 消费升级趋势：消费者对家居产品品质、设计感和环保要求不断提高，推动行业向全屋定制、高端化发展。

2. 定制家居行业趋势

• 全屋定制崛起：全屋定制成为行业新趋势，带动客单价提升，从2-3万提升至3-4万，成为一线品牌拉开与二线品牌差距的重要手段。
• 价格战分析：定制家居行业并未真正存在价格战，所谓的低价促销是吸引流量、提升品牌认知的营销手段，而非真正的价格竞争。价格战会导致服务质量下降，最终损害品牌口碑。
• 精装房影响：精装房对厨柜行业形成一定冲击，但对定制衣柜及全屋定制是利好，推动消费者接受定制理念。

3. 行业竞争格局

• 龙头品牌优势明显：欧派、索菲亚、维意、志邦在江苏省排名前四，其优势在于品牌沉淀时间长、经销商素质高、服务能力强。
• 小品牌生存压力大：小品牌在产品质量、服务及售后方面难以与大品牌抗衡，容易被淘汰。部分小品牌因质量问题或服务缺失已出现关张或亏损。
• 品牌差异化竞争：各品牌在设计风格、环保标准、服务模式等方面形成差异化，客户可根据自身偏好选择。

4. 一线品牌与二线品牌对比

• 一线品牌：欧派、索菲亚、志邦等，具备完善的经销商体系、成熟的全屋定制能力、较高的品牌知名度和良好的售后服务。
• 二线品牌：如尚品宅配、好莱客等，虽在部分城市有一定市场份额，但整体竞争力较弱，面临较大生存压力。

5. 定制家居发展建议

• 行业预期重建：当前家居板块处于预期重建阶段，市场对成长预期下调，未来随着业绩验证，具备穿越地产周期能力的龙头企业仍有较大机会。
• 关注龙头企业：建议持续关注龙头企业，如欧派、索菲亚、志邦等，因其具备更强的抗风险能力和成长潜力。

重点品牌分析

风险提示

• 房地产销量增速下滑：房地产市场调控政策对家居行业造成一定影响，但龙头品牌具备更强的抗风险能力。
• 小品牌淘汰风险：小品牌因缺乏品牌力、服务能力和资源支持，面临较大生存压力，可能被市场淘汰。

结论

江苏省家居产业正经历从传统单品定制向全屋定制的转型，一线品牌凭借品牌沉淀、服务优势和渠道布局，占据市场主导地位。尽管房地产市场增速放缓，但龙头企业的区域分散性和渠道下沉能力使其能够有效应对市场波动。未来，全屋定制将成为行业增长的重要驱动力，而价格战并非行业主流，真正有效的竞争在于服务和设计。因此，建议继续关注龙头企业，以把握行业未来增长机会。