20140824-光大证券-综艺节目_创新驱动扩张_制播分离红利释放_26页_1mb

综艺节目行业分析总结

核心内容

综艺节目行业正处于高速扩张阶段，其发展动力主要来源于创新驱动和制播分离带来的红利释放。行业收视比重从2002年的4.9%上升至2013年的11.5%，广告主投入持续增加，节目衍生开发逐渐成为常态，推动行业整体价值提升。

主要观点

1. 行业扩张源于创新：综艺节目经历了综艺晚会、明星游戏、益智游戏、综艺选秀、多元真人秀五大阶段，每个阶段的开启均与代表节目的创新突破密切相关。
2. 制播分离优化创新环境：2014年广电体系制播分离提速，推动节目市场化生产发行体系成型，为行业持续创新提供土壤。
3. 节目产品属性突出：综艺节目具有“边拍边播”、广告招标先行、引入成熟模式版权、衍生开发空间巨大等优势，吸引社会资本与生产要素进入。
4. 衍生开发成为常态：随着广告主对内容营销的重视，节目衍生开发（如影视剧、艺人经纪、品牌授权、电商等）成为重要趋势，带来巨大的商业价值。
5. 行业格局向综合型公司倾斜：优质制作团队稀缺，制作与运营能力兼备的综合型公司成长性最佳，具备长期发展潜力。

关键信息

行业驱动力

• 综艺节目发展历经五大阶段，每个阶段由代表节目的创新推动。
• 收视比重持续上升，综艺节目整体收视率较电视剧具备优势。
• 2014年冠名费超过5000万的综艺节目已超30个，预计全年达50个。

行业环境

1. 制播分离提速：2013年三中全会明确制播分离政策，推动市场化体系建立。
2. 节目产品属性优：具备高关注度、收益锁定、模式保障和衍生开发潜力。
3. 衍生产业链潜力巨大：节目衍生开发涵盖内容授权、品牌变现、电商、游戏等多个领域。

行业趋势

1. 节目需求爆发：高收视率节目数量增加，市场供不应求。
2. 广告主投入增加：综艺节目成为品牌营销的重要载体，内容营销成为趋势。
3. 电视台与互联网需求扩容：节目制作公司普遍受益，市场未进入此消彼长的阶段。
4. 衍生开发常态化：艺人品牌开发、F2O、T2O等模式成为行业常态。

行业格局

• 优质制作团队主要集中在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等。
• 社会制作公司如能量传媒、蓝色火焰、梦响强音等初步进入大型季播节目市场。
• 制作与运营能力兼备的综合型公司具备更强成长性，如华录百纳、浙富控股。

投资分析

• 综艺节目广告规模已达150亿元，预计未来可达400-500亿元。
• 广告规模上亿的综艺节目年容量可达50档，品牌公司与专业衍生公司均有较大成长空间。
• 推荐公司：华录百纳（节目与衍生齐驱，具备综合型公司前景）和浙富控股（收购梦响强音，业务转型潜力大）。

风险提示

• 节目内容制作风险较大。
• 电视广告收入增幅放缓可能影响行业增长。

表格与图表

分析师信息

• 分析师：王铮
• 执业证书编号：S0930514070006
• 联系方式：021-22169115 / zhengwang@ebscn.com

图表目录

• 图1：国内综艺节目二十年发展经历五大阶段
• 图2：过去十年国内综艺节目收视比重不断上升
• 图3：2006年以来央视、卫视播出的优秀综艺节目不断增加
• 图4：综艺节目城市网收视率较电视剧已具备整体优势
• 图5：《快乐大本营》持续创新
• 图6：三大因素打开创新空间
• 图7：2013年十八届三中全会明确“制播分离”
• 图8：电视台与社会制作公司四大“制播分离”合作商业模式成型
• 图9：大型季播节目持续时间长且“边拍边播”，可引发广泛关注度
• 图10：综艺节目先行招标而后录制开播有利于投资方锁定收益
• 图11：季播节目引入模式版权以保障基础成功率
• 图12：优质节目全产业链开发空间最大
• 图13：星空传媒两大战略主线：内容制作与衍生产业链开发
• 图14：梦响强音多元开拓的发展愿景
• 图15：《舌尖上的中国2》衍生开发涵盖内容元素授权、变现等模式
• 图16：《舌尖上的中国2》出镜人物获得巨大商业回报
• 图17：2014年1-6月35城市网收视率过1节目与电视剧数量对比
• 图18：2014年以来冠名费过5000万的节目已超30个
• 图19：2014年1-5月13个社会制作公司参与了32档电视台节目
• 图20：互联网自制综艺已有《大牌驾到》、《你正常吗》、《男神女神》等
• 图21：天猫F2O新模式持续出现新案例
• 图22：节目产业链分析
• 图23：2014年1-7月冠名费5000万以上节目制作方情况
• 图24：2013年综艺节目收视份额
• 图25：2012年综艺节目收视份额
• 图26：灿星制作品牌建立后实现全面扩张
• 图27：《中国好声音第三季》广告招标占比
• 图28：季播节目决赛15秒广告价格（万元）

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行业展望

综艺节目行业正处于高速成长期，创新驱动与制播分离红利释放是主要推动力。未来两年，高收视率节目数量将进一步增加，衍生开发将成为行业常态，广告主投入持续发酵，节目市场供不应求。综合型公司具备更强的成长潜力，是行业长期发展的主要受益者。