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商贸零售专题报告：全面迎接新零售时代

核心内容

2016年双十一购物节再次刷新记录，全网销售额突破1700亿元，天猫销售额突破1200亿元，同比增长32.35%。这一现象标志着传统电商模式逐步谢幕，新零售时代全面到来。

主要观点

• 线上线下融合：双十一的影响力已从线上扩展至线下，品牌和消费者参与度显著提升，活动商家数量从27家增至6万家，成为全民盛宴。
• 品牌化消费趋势：消费者越来越倾向于在电商平台上购买高价耐用产品，客单价中枢上移，品牌集聚效应增强。
• 物流智能化与平台化：双十一期间包裹数量大幅增加，物流行业面临巨大压力，但智能化和平台化趋势显著，配送效率提升明显。

关键信息

销售额与增长

• 2016年双十一全网销售额突破1700亿元，连续八年高增长，复合增长率高达221%。
• 天猫销售额突破1207亿元，占全网销售额的68%，同比增长32.35%。
• 京东和苏宁等垂直电商平台销售额增速高于天猫，分别达到59%和129%。

客单价与消费层次

• 用户客单价从2013年的1353元提高至2016年的1763元。
• 家电及3C类高客单价品类在Top10榜单中占据7席，反映消费层次的提升。
• 食品、手机、家电等成为新的爆品，吸引消费者关注。

移动端发展

• 移动端收入占比持续提升，2016年天猫移动端收入占比达到81%，京东达到85%。
• 移动网民比重为90%，移动端收入比重与移动网民比重差距收窄，未来增长空间有限。

传统品牌与淘品牌

• 传统品牌逐步在电商中占据主导地位，如优衣库、苏宁易购等。
• 部分淘品牌式微，销售额被传统品牌超越，但仍有如三只松鼠等借助品牌/IP和线下供应链优势占据一席之地。

物流与配送

• 双十一全网包裹数量达10.7亿件，同比增长57.82%。
• 快递行业全年业务量约为33%的双十一包裹数量，物流压力显著。
• 物流效率显著提升，2016年双十一首单配送仅需13分19秒，较2015年缩短了32小时。
• 快递智能化趋势明显，菜鸟联盟覆盖460+县城、21000+村庄，京东和苏宁分别推出无人仓、无人机、无人车等智能物流解决方案。

未来趋势

• 新零售模式兴起：线上线下融合成为趋势，全渠道体验式零售逐渐成为主流。
• 物流平台化与智能化：菜鸟联盟和京东快递等平台化物流解决方案成为行业新趋势，自动化、智能化物流技术广泛应用。
• 众包物流模式：共享经济理念推动众包物流发展，成为双十一配送的重要力量。

风险提示

• 线上增速放缓
• 线上线下融合推进不及预期

图表摘要

• 图表1：双十一单日销售额连续八年高增长
• 图表2：2015-2016年双十一活动参与商家同比增长52.91%
• 图表3：预测2016年双十一关注度再创新高
• 图表4：天猫平台交易额增速不断刷新纪录
• 图表5：2016双十一各大电商平台份额占比
• 图表6：京东、苏宁销售增速高于天猫
• 图表7：2016年以来细分领域垂直类电商投融资事件增多
• 图表8：天猫销售额占全网总比例首次跌破70%
• 图表9：新电商模式兴起，天猫商城销售比重开始下降
• 图表10：移动端收入比重不断提升
• 图表11：移动端收入比重与移动网民比重差距收窄
• 图表12：双十一带来新零售对传统零售的替代
• 图表13：实创在天猫上“卖”装修，线上线下融合
• 图表14：优衣库成为首个破亿品牌
• 图表15：优衣库支持门店自提
• 图表16：苏宁云商利用线下门店宣传
• 图表17：全渠道优势的电商系增速显著较高
• 图表18：天猫双十一销售额Top10品牌变迁
• 图表19：双十一人均消费金额不断提升
• 图表20：食品、家电等成为爆品
• 图表21：品牌增速高于天猫销售增速
• 图表22：高客单价品类占比超过50%
• 图表23：传统品牌占比逐步挤压淘品牌
• 图表24：双十一全网包裹量约占全年快递业务量3%
• 图表25：各大电商平台物流系统对比
• 图表26：双十一物流配送速度快速提升
• 图表27：京东自建配送点和自提点不断提升
• 图表28：菜鸟网络包裹数量占全网包裹数60%以上
• 图表29：三大平台众包物流特色