【中国酒业协会_amp_巨量算数】2020中国白酒轻奢消费趋势白皮书-2020_51页_7mb

中国白酒轻奢消费趋势白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦于中国白酒市场在新中产人群和新奢族崛起背景下所呈现出的轻奢化消费趋势。通过分析消费人群的迭代与市场结构的变化，揭示了白酒消费正在从传统向高品质、高颜值、高情感价值的方向演进。

主要观点

1. 国内大循环为主的新经济格局

• 内需提质扩容已成为中国经济发展的重要引擎。
• 白酒消费正经历结构性升级，高端与次高端市场持续扩大，轻奢化趋势明显。
• 消费升级不仅体现在消费金额增加，更体现在消费理念的提升。

2. 新中产人群分化，新奢族崛起

• 新中产人群基于城市级别、财富和消费观念的不同，出现了分化。
• 新奢族作为新中产中的先锋群体，更年轻、更注重自我表达和圈层归属感。
• 新奢族在22.5岁左右即开始拥有第一件奢侈品，展现出强烈的“唯己”消费心理。

3. 新奢族消费特质显著

• 新奢族更追求“轻价格，重品质”的消费理念，注重品牌与自身精神的契合。
• 他们重视生活品质，是“精致生活家”，在美食、穿搭、美妆护肤等领域消费活跃。
• 他们对文化自信的体现尤为明显，更青睐具有东方美学、国潮元素的产品。

4. 情绪化、体验式消费成为主流

• 新奢族在消费中更注重情感体验与自我愉悦，而非单纯炫耀。
• 他们偏好通过社交圈层进行消费决策，重视口碑与博主推荐。
• 他们对酒水的消费更注重仪式感、可互动性与创新性，饮用方式也更加多元化。

5. 新奢族推动白酒轻奢化发展

• 新奢族的崛起促使白酒消费价格带持续升级，推动市场向轻奢化发展。
• 白酒轻奢化趋势明显，表现为高品质、高颜值、高科技的融合。
• 传统白酒品牌需适应新奢族的审美与价值诉求，进行包装与文化上的创新。

关键信息

消费人群特征

• 年龄构成：80-90后占比86%，60-70后占比12%，其他2%。
• 教育背景：本科学历占75%，硕士及以上占31%，大专占4%。
• 职业背景：科技/媒体/通信30%，建筑等制造业18%，金融11%，贸易11%，房地产6%，其他24%。
• 生活状态：注重品质生活，重视健康与家庭陪伴。
• 消费结构：旅游、教育、人际交往、学习提升、医疗健康为主要消费支出领域。

消费行为与偏好

• 品牌消费：73%新奢族只选择品牌酒水，22%根据使用需求选择，5%不在意品牌。
• 品质关注：口感、性价比、不上头等关键词关注度增长显著。
• 社交属性：新奢族更重视圈层认同，乐于在社交平台上分享个人见解。
• 文化自信：国潮兴起，新奢族更青睐具有中国文化元素的产品。

酒水消费趋势

• 饮用方式：创新饮用方式关注度提升53%，如冰饮、混搭等。
• 场景消费：新奢族偏好在不同场景下消费酒水，如父子局、火锅、海鲜等。
• 新零售模式：新技术推动白酒消费场景变革，新零售模式成为新奢族消费新体验。

消费结构变化

白酒市场结构变化

• 高端市场：2013年13%，2018年16%，预计2022年将达19%。
• 次高端市场：2013年4%，2018年6%，预计2022年将达10%。
• 中端市场：维持在33%左右。
• 低端市场：从2013年的49%下降至2022年的38%。

品牌与营销变革

• 品牌沟通高端化：新奢族更偏好高端化、专业化品牌沟通方式，如主题品鉴会、艺术联名款等。
• 新零售模式：线上线下融合，提升服务效率与质量，满足新奢族对个性化、互动性消费体验的需求。

结语

白酒轻奢化趋势是市场发展的必然结果，反映的是新中产和新奢族对高品质、高审美、高情感价值的追求。这一趋势不仅推动白酒产品结构升级，也促使酒水品牌在文化、包装、消费场景等方面进行创新与变革，以迎合新消费群体的多元化需求。

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