社区团购行业深度研究：硝烟进行时，品牌平台团长都在想什么？-20210511-东吴证券-44页_3mb

社区团购行业深度研究报告总结

核心内容概述

社区团购是一种基于“预售+自提+次日达”模式的快消品电商平台，其核心优势在于提供显著低价和可接受的交付体验。通过整合本地资源，利用微信生态，社区团购能够有效触达低线城市，实现快速扩张。其盈利模式主要依赖于生鲜引流和标品获利，同时通过优化物流链路，实现低成本高效履约。

主要观点

• 价格优势：社区团购相比传统商超具有约20%-25%的价格优势，生鲜品的折扣率更高，标品也具备一定价格竞争力。
• 物流模式：社区团购通过“预售+自提+次日达”模式，避免了传统电商的“最后一公里”配送成本，实现低成本履约。
• 三级仓体系：共享仓、中心仓、网格仓组成的三级仓配体系，提升了物流效率，同时减少了库存压力。
• 用户画像：社区团购主要吸引三四线城市有一定消费能力的年轻人，他们对价格敏感，注重性价比。
• 平台与品牌：社区团购平台在下沉市场具有战略意义，但大品牌可能不会主动加入，而本地供应商仍是主要货源。
• 团长角色：团长主要承担引流和履约功能，但随着平台对流量的掌控加强，团长的佣金率将逐步下降。

关键信息

1. 社区团购模式

• 购物流程：用户通过小程序下单，次日从团长处提货，时效为当日截单、次日达。
• 价格优势：生鲜品价格较本地商超便宜25%-30%，标品便宜20%左右。
• 品类结构：以食品、快消品为主，生鲜GMV占比降至30%以下，SKU占比约40%。

2. 物流履约效率

• 履约成本：成熟区域平均单票履约成本约1元，远低于传统电商和快递。
• 物流优化：通过三级仓体系，降低库存和分拣成本；采用“播种式”分拣，提高效率。
• 履约模式：低频高重量配送，降低分拣复杂度和物流成本。

3. 参与方角色与趋势

• 供应商：主要为本地供应商，承担选品、加工、部分损耗，与平台建立稳定供货关系。
• 品牌方：大品牌尚未全面参与，主要为地区性小品牌，部分白牌产品也参与其中。
• 团长：承担引流和履约双重角色，但未来其引流作用将弱化，佣金率下降。
• 平台：掌控流量和履约，通过优化供应链和物流，实现盈利。

4. 投资建议

• 关注头部平台：如美团优选、多多买菜等，具备卡位能力，有望成为未来市场赢家。
• 关注直采供应链的连锁商超：如永辉超市、家家悦等，具备较高的经营边际，可承受社区团购扩张期的冲击。
• 估值分析：相关公司估值表显示，永辉超市总市值510亿元，家家悦101亿元，均具有一定的投资价值。

5. 风险提示

• 监管趋严：可能影响平台运营和补贴策略。
• 竞争加剧：平台之间争夺下沉市场，导致利润率下降。
• 规模增速不达预期：影响平台盈利能力和扩张速度。
• 产品质量问题：可能影响消费者信任和平台口碑。

投资建议与风险提示

图表与数据亮点

• 价格对比：社区团购价格优势显著，尤其在生鲜和标品领域。
• 履约成本：成熟区域平均单票履约成本约1元，远低于前置仓和传统快递。
• 三级仓体系：共享仓、中心仓、网格仓协同运作，提高物流效率。
• 分拣模式：网格仓采用“播种式”分拣，效率更高，出错率更低。
• 用户画像：社区团购用户以三四线城市年轻人为主，注重性价比。
• SKU与GMV占比：生鲜占GMV约30%，SKU约40%；标品占GMV约70%，SKU约60%。

未来趋势预测

• 平台主导：未来用户将归属于平台，团长仅作为履约环节存在，平台将收回流量所有权。
• 佣金率下降：随着平台成熟，团长佣金率将逐步下降。
• 供应链优化：随着规模扩大，社区团购将能通过更高采购量和更短账期获得更低进货成本。
• 履约成本改善：中短期改善空间主要在网格仓，长期则依赖整体效率提升。

总结

社区团购模式依托我国特有的商业文化，通过高效的供应链和物流体系，实现了“又快又便宜”的购物体验。未来，随着平台的成熟和市场格局的稳定，社区团购有望成为下沉市场的重要获客渠道，同时推动供应链和物流体系的进一步优化。尽管存在监管、竞争等风险，但其在价格、效率、流量获取等方面具备显著优势，值得关注。