2017-IAB：移动消费体验全球视角_52页-3mb

总结：Always On – A Global Perspective of Mobile Consumer Experience (June 2017)

核心内容

本报告由IAB（美国）及其全球移动营销中心联合17个国际IAB组织共同完成，旨在分析全球智能手机用户对移动互联网的使用行为及对移动广告的感知与反应。报告涵盖了18个国家，每个国家抽取200名代表样本，研究内容聚焦于移动网页与移动应用的使用习惯、广告感知差异以及消费者行为变化。

主要观点

1. 移动设备的普及与使用频率

• 全球63%的智能手机用户每天至少使用移动设备30分钟，其中约20%的用户每5分钟使用一次。
• 南美洲是使用频率最高的地区，巴西和阿根廷尤为突出，分别有78%和73%的用户每30分钟使用一次。
• 每天使用移动设备超过6小时的用户占全球22%，南美洲的占比最高，达29%。

2. 移动设备使用时间

• 近半数（49%）的智能手机用户每天使用移动设备超过3小时。
• 中国、巴西和阿根廷是使用时间最长的国家，分别有38%、31%和29%的用户每天使用超过6小时。

3. 移动广告的使用与感知

• 移动网页和移动应用的广告曝光率均较高，90%和86%的用户记得在广告展示后的几天内看到过广告。
• 广告对消费者行为的影响相似，45%的用户在看到移动网页广告后采取了行动，47%的用户在看到移动应用广告后采取了行动。
• 品牌记忆和广告互动是最常见的反应。

4. 广告体验的改善与挑战

• 全球大多数国家对移动广告的加载速度和创意质量表示改善，尤其是俄罗斯、巴西和南非。
• 广告相关性仍然是全球范围内的主要挑战，仅有巴西和法国表现出一定程度的提升。
• 广告数量和侵入性在全球范围内增加，APAC地区用户对此感受尤为强烈。

5. 平台使用偏好

• 移动网页更偏向功能性与实用性，如搜索、预订服务和产品购买。
• 移动应用更偏向个人与社交用途，如消息、通话、社交网络、视频观看和音乐播放。
• 中国在移动网页和移动应用的使用数量上均领先，分别使用6个和12个平台。

6. 区域差异

• 南美洲：巴西和阿根廷在广告反应上表现最强，尤其在移动应用广告中。
• 欧洲：法国在移动应用广告反应上最强，俄罗斯用户更倾向于访问品牌网站。
• 北美：广告反应与全球平均水平一致，但加拿大和美国在某些指标上略有差异。
• APAC：日本用户更倾向于与广告互动，中国在广告数量和相关性方面表现最差。

关键信息

广告感知变化

• 加载速度：全球平均提升了21%，俄罗斯、巴西和南非的提升最为显著。
• 创意质量：全球平均提升8%，巴西提升40%，日本略有下降。
• 相关性：全球平均下降8%，巴西和法国略有提升，日本和中国下降显著。
• 广告数量：全球平均增加50%，APAC地区用户感受到更强烈的广告数量增加。
• 广告侵入性：全球平均增加44%，土耳其、俄罗斯、中国和日本用户感知最强烈。

平台使用情况

• 移动网页：全球平均使用88%，用于功能性活动。
• 移动应用：全球平均使用84%，用于个人与社交活动。
• 中国：移动网页和应用使用量远超全球平均水平，达12个平台。

结论

移动设备已成为全球消费者日常生活的重要组成部分，移动广告在提升品牌记忆和互动方面表现出色。然而，广告的相关性和侵入性仍是主要挑战。不同地区和国家在广告体验上的表现存在显著差异，且用户对移动平台的偏好与使用目的密切相关。