2022京东618消费新趋势_71页_9mb

京东618消费新趋势总结

核心内容

2022年京东发布的《618消费新趋势》白皮书，围绕“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，深入分析了消费者需求的变化趋势及其对市场的影响。该白皮书指出，疫情对消费社会产生了深远影响，促使消费者更加关注感官体验、情绪价值、个性化需求和环保意识，从而推动了消费趋势的不断演变。

主要观点

• 趋势新赛道：趋势商品的成交额同比增长是整体大盘增速的5倍，显示出趋势赛道的爆发力。趋势商品不仅促进消费增长，还对新品和商家产生正向驱动。
• “人-场-货”趋势运营框架：趋势运营需从“趋势主张”入手，构建“趋势场景”并匹配“趋势品类”，形成三层运营框架，以精准捕捉新消费方向。
• 趋势细分市场定位：通过C端和B端的双向分层定位，识别出热门趋势、蓝海趋势、红海趋势和长尾趋势，实现趋势商品的精细化运营。

关键信息

趋势变化一：通感体验

• 香氛疗愈：香薰蜡烛、固体香膏、口袋香水等产品销售增长显著，消费者通过香气管理实现情绪减压与放松。
• 食尚风潮：食品饮料中融入流行元素与文化符号，如“白桃乌龙”“樱花薯片”等，提升味觉与感觉的联结。
• 色彩美学：消费者更加关注色彩搭配的美学价值，如“生椰拿铁妆”“樱花妆”等，色彩成为氛围感的重要象征。
• 亲肤体感：贴身面料功能性和舒适性成为消费新趋势，如抗菌抑螨、自发热纤维等产品增速迅猛。

趋势变化二：细分掌控

• 精准美妆：消费者更关注局部细节的美妆解决方案，如卧蚕笔、阴影笔等，实现更专业的妆容。
• 专效洗护：个护清洁产品向精细化、专属化发展，如柔顺剂、除菌剂、真丝洗衣液等。
• 精细家电：升级型家电成为家庭新标配，如智能床头柜、降噪垃圾处理器等，满足小空间的多功能需求。

趋势变化三：灵活重组

• 餐饮复刻：轻烹饪与轻饮品趋势兴起，如免煮意面、即食砂锅等，方便消费者在家复刻专业美食。
• 重塑方寸：关注居家小空间的温暖感与包裹感，如智能床头柜、多功能水槽等。
• 空间穿梭：将户外场景融入室内，如现代阳光房、家庭游乐场等，满足消费者对自然与乐趣的渴望。

趋势变化四：体感日常

• 轻量户外：轻出游和小众运动兴起，如飞盘、仿赛摩托车等，满足城市生活的“新浪漫主义”需求。
• 功能时尚：功能与颜值结合的“功能时尚主义”趋势，如轻运动鞋服、防晒墨镜等，为日常增添魅力。

趋势变化五：乐活觉醒

• 国潮养生：健康养生与中式美学融合，如即食花胶、阿胶红枣汁软糖等，引发情感共鸣。
• 立体健康：消费者形成“3D式立体健康观”，关注饮食健康、睡眠质量与办公环境健康。
• 微环保：绿色消费与具体生活场景结合，如环保包装、碳足迹标签等，推动“微环保”成为消费议题。

结语

京东618消费趋势显示，消费者需求日益细分和专业化，品牌和零售平台需在潮流变化中抓住核心趋势，理解其背后的消费者价值和情绪共鸣，以增强消费者在流动时代的安全感和信心。

指导专家与团队

• 指导专家：

  • 刘宏（京东零售品效营销部负责人）
  • 周坤（京东零售用户研究部负责人）

• 消费者洞察团队：

  • 李笑欣、蔡欣穗、朱静、龙志昕

• 趋势营销 & 运营业务团队：

  • 曾铭、张艺巾、尉寅琢、王立平、何知龙

• 数据挖掘团队：

  • 技术与数据中心启明星产品团队

• 设计支持团队：

  • 品牌设计中心

• 特别鸣谢：

  • 3C家电事业群、时尚居家事业群、大商超全渠道事业群、生活服务事业群、京东健康、技术与数据中心、智能供应链Y业务部、搜索与推荐平台部、平台生态部、市场营销部、“京东消费趋势洞察训练营”信号观察员（排名不分先后）