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短视频“抖”出游戏新营销总结

核心内容

随着中国网络游戏市场规模逐渐由增量市场转向存量市场，移动游戏继续领跑行业，成为主要增长点。短视频平台因其用户活跃度高、内容传播性强，正成为游戏行业重要的营销渠道。游戏厂商和KOL纷纷入驻短视频平台，通过内容创意和互动营销提升品牌影响力和用户粘性。

主要观点

• 市场规模趋势：
  中国网络游戏市场规模在2017年已超过2100亿，预计2018年将突破2600亿，增长放缓。移动游戏用户规模持续扩大，占比超过70%，成为最大的细分市场。
• 用户特征：
  短视频用户与游戏用户高度重合，尤其是年轻群体（35岁以下）。女性用户在短视频平台中占据重要比例，且具备较强的消费能力和尝试意愿，是游戏行业的重要潜在市场。
• 短视频营销现状：
  短视频平台用户规模增长迅猛，2018年3月用户超4.6亿，日均使用时长87分钟，使用频率高达20次。
• 热门游戏与短视频结合：
  王者荣耀、绝地求生、我的世界等游戏在短视频平台表现突出，其中《王者荣耀》相关视频数量和互动效果领先。
• 平台表现差异：
  快手和抖音是当前游戏短视频营销的主要渠道，快手总播放量最高，抖音则在单条视频播放量和互动效果上表现优异。
• 内容形式与策略：
  短视频内容以游戏实录+背景音乐/鬼畜配音为主，占比超65%；角色趣味恶搞视频次之，占比21.7%。KOL在内容传播中起关键作用，尤其在抖音和快手平台，KOL视频占比高且互动效果显著。
• 营销建议：
  游戏厂商应重视短视频营销，加强内容输出与运营能力，同时结合KOL投放，提升品牌声量与用户转化率。

关键信息

短视频与游戏用户重合度高

• 短视频用户与游戏用户存在高度重合，年轻化特征明显。
• 女性用户在短视频平台中占比高，消费能力强，对游戏接受度高，是重要市场。

短视频平台表现

• 快手：总播放量最高，达到近30亿；视频量增长迅速，3.2万个。
• 抖音：单条视频播放量高，互动效果显著；《王者荣耀》相关视频点赞量占30%，快手占62%。

游戏短视频内容形式

• 游戏实录+BGM/鬼畜配音：占比65.2%，是主要内容形式。
• 角色趣味恶搞：占比21.7%，如角色P图、语录串联段子等。
• 角色模仿与游戏与现实分歧：占比10.9%和2.2%，内容形式多样。

短视频平台热门游戏

• 短视频数量TOP10中，角色扮演类游戏占据半壁江山。
• 《王者荣耀》以61758个视频位居榜首，其次是《英雄联盟》和《第五人格》。

游戏KOL影响力

• 游戏类KOL总榜TOP20中，提供解说视频的KOL占多数。
• “正经的江叔”、“蛋蛋解说”等KOL在抖音平台表现突出，吸引大量关注。

游戏公司短视频账号表现

• 游戏厂商官方账号在抖音平台粉丝与获赞数普遍不高，需加强内容运营。
• 《王者荣耀》、《绝地求生》等游戏账号粉丝数达百万级，互动效果显著。

短视频营销建议

1. 重视短视频平台：
   短视频用户活跃度高，与游戏用户高度重合，是游戏营销的重要阵地。

2. 加强平台布局：
   快手和抖音是当前游戏短视频营销的主要渠道，建议重点布局，提升品牌曝光。

3. 挖掘女性市场：
   短视频用户中女性占比较大，建议通过多角度内容触达，提高女性用户的试玩意愿。

4. 优化内容策略：
   内容以游戏实录+背景音乐/鬼畜配音为主，可结合KOL进行创意内容制作，提升传播效果。

5. 提升运营能力：
   游戏公司应加强官方账号的内容输出与运营，提高用户互动与转化率。

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结论

短视频平台正成为游戏行业新的营销入口，其用户活跃度、内容传播力和互动效果显著。游戏厂商应积极布局短视频营销，结合KOL与内容创意，提升品牌影响力与用户粘性，同时关注女性市场，挖掘更多潜在用户。