2017-百度营销研究院：移动互联时代消费者决策研究_25页_13mb

移动互联网时代消费者决策研究报告总结

核心内容

本报告分析了移动互联网时代消费者决策行为的变化趋势，重点探讨了消费者话语权提升、线上线下行为交融以及生活场景与购买决策场景日益融合的现象。报告通过调研数据揭示了消费者在决策过程中的关键节点，并提出了融合营销的新思维。

主要观点

1. 消费者话语权提升

• 消费者在决策过程中更加依赖他人推荐和口碑。
• 消费者之间的交融趋势明显，形成了“全路径分享&口碑获取”的模式。
• 信息接收者转变为信息传播者，消费者在决策路径中的影响力显著增强。

2. 决策模式的变化

• 消费者在决策过程中更倾向于相信“熟人”、“达人”和“圈子”。
• “信人”决策模式成为主流，消费者更愿意根据社交关系和专业推荐做出选择。

3. 线上线下行为交融

• 62%的购车用户线上线下信息获取并行。
• 42%的家装产品购买行为发生在线上线下渠道。
• 69%的旅行体验依赖在线智能服务。

4. 场景交融

• 生活场景与购买决策场景日益交织，消费者在日常生活中受到品牌信息的潜移默化影响。
• 实时位置和历史场所数据可用于捕捉消费者场景需求，提升营销精准度。

5. 融合营销的新思维

• 融合营销包括广告、内容和运营的三位一体。
• 利用LBS大数据、搜索大数据和线下大数据，贯通线上线下行为，打造闭环。
• 联合媒体与自媒体，聚合并分发多元化内容，提升用户体验。

关键信息

决策路径分析

• 完整路径：消费者从意愿产生到品牌绑定，覆盖全部决策阶段。
• 跳跃路径：消费者在决策过程中可能跳过某些阶段，如信息搜集和购买实施。
• 忠诚路径：消费者对某一品牌忠诚度较高，形成闭环。

营销策略建议

• 全路径精细化布局：针对不同路径，采取不同的营销策略。
• 逆转路径：体验前置：在决策早期阶段提供良好的体验，以增强消费者对品牌的信任。
• 重点布局易触发阶段：在消费者最容易受到外界影响的阶段，如场景激发和信息整合，加强营销触点。
• 加速转化：通过闪购、KOL推荐和高整合信息（如攻略+购买链接）促进消费者快速决策。
• 维护忠诚：通过周期性/事件性活动和品牌转换前置推送，增强消费者对品牌的忠诚度。

技术支持

• 利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，提供拟真体验。
• 通过度秘等智能技术，实现场景捕捉与即时融入。

数据来源

• 百度营销研究院调研数据
• 2015.9-11月汽车用户行为数据，共1094个APP，23个媒体类型（Mobile端）

结论

移动互联网时代，消费者的决策路径和行为模式发生了深刻变化。品牌需要通过全路径精细化布局、线上线下行为数据贯通、内容聚合与技术赋能，实现对消费者的深度影响和精准营销。